游戏的人

我看卓越网——对joyo.com的一份调查报告（三）

一些数据、案例分析和由此引发的思考

一份报表

每天卓越网的网管都要把从服务器端统计出来的一些基本信息发到8个以joyo.com为后缀的邮件地址中。这是卓越各个部门经理和负责人的邮箱。数据都是绝对真实的，除非服务器的统计软件出现技术问题。我们不妨来看看2001年6月14日的这样一封邮件，这是一个月中旬的普通一天，星期四，不属于节假日，各项数据接近卓越目前的平均水准，能比较客观地反映一些东西。

总注册用户数是714815，今日注册用户数2340。总订货用户数210972，今日新增订货用户数847。

卓越一贯不公布自己的注册用户数量和流量，因为所坚持的理念是这些数据并不能反应电子商务网站的状况好坏，而真正有购买行为才是卓越关注的重点。这里的总订货用户数是指的曾在卓越网有效完成购买行为的用户数而非人次，70多万人中有21万多人曾经切实购物，而2340名新注册用户有847名下了订单，可以看到卓越网的商品和服务的确能让顾客有购买欲望，这样的比率应当是相当高的。而如果对一段长时间内这四个数据每天的变化做出分析，应当可以看到卓越发展的一种脉络。

另有相关的数据是2001年1月20日公司大会上王树彤向公司员工讲演时出示的powerpoint文档中的报表，截至2001年1月18日，卓越网注册用户是393274，有购买行为的为117806。比较后也可以看到卓越网这半年来的发展。

今日订单数1807，其中北京总站1341，上海分站466；今日订单金额188536.21元，其中北京149847.86元，上海38688.35元。

��� 据我的了解，卓越目前平均订单金额每日应在20万元左右，比起去年12月的平均15万有所进步，尤其目前不属于购物高峰期。而且同样可以对比：2000年内总订单数177246，平均每单金额59.0元；而2001年至1月18日的18天中，订单数22387，平均每单金额则为87.25元。而目前平均每单金额在100元左右，这可以反映用户网上购物习惯的逐渐形成，和对卓越网信赖、满意程度的提高，才会每次投入更多金额进行购物。

��� 同时从这一天来看，上海平均每单金额约83元，要比北京的约111元低出近30元，当然一天数据不具统计学意义。但由此想到，如果分析这几个数据长期的差异，应当可以找到两地消费者网上购物的习惯差异，从而调整两个站点不同价格商品的比重。

��� 卓越网负责市场推广的郭超凡给我计算了目前的亏损状况。目前仍有近30％左右的无效订单（包括虚假、地址不详、最终未能完成交易等），但是后来从这个报表中我找到了数据可以证明，累计订单金额28373896.22元，而累计收款金额则为20600528.33元，算起来无效订单恰恰接近30％。这还是在信誉和满意度都相对较高的卓越网，由此可以想到中国目前电子商务仍处在比较初级的阶段。最终计算结果是现在每月大约净亏损约50万元左右。“这大约相当于每月在中关村开一个中小型的公司。”郭超凡开玩笑。而他仍表示乐观，同时相当了解其他公司运营状况的他也告诉我，许多电子商务B2C公司仍在漫天虚报业绩，但实际比卓越要差不少。这样看来，卓越年内实现持平应当问题不大，但是要赢利（包括把过去亏的钱都赚回来）可能还需要比较长的时间。

��� 报表中还有从其他各个网站的链接而来的点击数和订单数、订单金额，有些数据还是耐人寻味的。如今日从email的点击4752，订单数108，订单金额12582.59元；从163的点击88004，订单数139，订单金额26680；从sina的点击36476，订单数209，订单金额29581.6；从xinhuanet的点击173385，订单数1，订单金额107.5……

� ��稍加观察不难发现如新浪、网易这样的门户网站上的链接对于促销的重要意义，这就是注意力的威力。而email（卓越e周刊）和xinhuanet的强烈反差，也说明许多问题，比如网民的目的性决定其网上行为，如直推邮件的高效率，如纯内容站点与商务的矛盾，还可以考察是否因不同受众群体才导致这样的差异……

��� 另外有详细的今日订货排行，包括总排行，北京、上海分别的排行，图书、VCD、CD、软件、游戏、专卖品（QQ玩具、mp3播放器、时尚用品等）的分开的排行榜等。研究一段时间的排行报表，无疑是当代大众流行文化的一个晴雨表，可以折射出当下社会审美情趣文化品味的现状。

My8848董事长王峻涛在解释自己业务构成时，把类似于卓越的BtoC业务放在整体四层阶梯的底层，定位为“聚集人气，但无法成为网站的主体盈利项目”。而他们盈利焦点定位在它的顶端，就是旅游和金融这样的垂直类服务。希望这不仅仅是一种公关宣传上的竞争策略。同样my8848至今仍坚持“大而全”模式，而当听到亚马逊状况好转的情况时，王峻涛也不由出现于媒体大声叫好，也希望他们能真正找到自己通往罗马的那条大路。毕竟市场是如此巨大，做法可以不同。

卓越e周刊、个性化服务和深度营销

卓越e周刊是卓越网在2000年下半年开始进行的一种邮件直推营销。目前的基本流程是，由内容部和经营部共同协调决定需要推销的商品，然后内容部进行专题策划、搜集资料、编辑、页面制作等工序，最后按邮件列表形式发给用户。一周一般有两封左右这样的邮件。

最早的几份e周刊，发出后收到了意想不到的效果，一周内增加了数十万元的营业额。从此卓越便一直坚持做了下来，后来曾有用户抱怨类似垃圾邮件，卓越也相应增加了用户可以退订e周刊的选择。

不妨来看看一些例子，最近我信箱里收到的“当小资遇见愤青”，主体是关于“小资”和“另类”的各种商品，通过美工和文案的精心设计，将这些商品有机组织在一起，也增加了一些相应的文章供阅读，同时整体呈现一种时尚的风格，体现一种阅读和视觉上的快感，也给那些商品增加了刺激购买欲望的能力。商品可以是多样的，从格瓦拉到王朔，从《品味》、《格调》到《读者》文摘光盘，从摇滚乐到浪漫电影。

稍加回忆还可以想起很多从前收到的e周刊，像黑泽明专刊这类，则有不少影评和关于黑泽明的文字供你阅读；而像“家庭藏书推荐”则将一些有学术意义或收藏价值的书，如经典文学著作等搜罗其中，然后遍数拥有它们的好处和快乐；还有卡通专辑、日剧专辑、圣诞节专辑……不一而足，只要想的到的就可以成为e周刊的内容。

我一直以为这样做的效果是很不错的，数据也表明了这一点。同时卓越正在利用自己手头的用户资料，包括用户购物历史的分析，来进行越来越个性化的服务。简单的例子：上个月我的信箱里就收到一封邮件：亲爱的maomy，您曾在卓越网购买了《哈利·波特》，如今这个系列的第四本《哈利·波特与火焰杯》已经到货，您不想看看吗？提供了封面、商品基本资料和购买页面链接等。——这样一来，难道你不会觉得自己备受重视而网站挺有人情味的吗？购买行为也就成为自然的事情了。

��� 过去的营销观念从总体上来说，更多地强调供应者的主动性、显性需求和信息的不对称性。而新兴的深度营销的概念则要求，应该能够有效的应对瞬息万变的市场，应该能够更关心顾客的内心，应该在供需双方之间搭起互动的桥梁。这些正是电子商务这一利用了互联网新媒体的新经济形式能做到的。

��� 理想的深度营销，就是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。

��� 卓越网恰是利用深度营销的策略，将自己、将自己的产品深入地推销给顾客，同时深入了解自己的顾客，取得不错的成果。

互动与反馈

深度营销是以利用互联网强大的互动和反馈能力为前提的。卓越网已经挖空心思来增加和顾客互动的方式，邮件营销当然是一例，同时例如聊天室、BBS的建立，例如定期举行的对某类商品的投票和评论行为。像“最喜爱的日剧”，一周之内就有5000多名网友写下评论；“最喜欢的卡通漫画”，也是短时间内就有了大量的投票。意义何在？一方面，这和门户网站进行网上选美有点类似，可以聚集人气，培养凝聚力；但更重要的是通过这种手段更为了解市场，了解消费者偏好。

同时消费者还可以对站内任何一件商品撰写评论。但需要注意的是，这些评论是否显示在页面上，由一位专门的编辑来挑选决定。这位编辑在充当信息把关人的同时，也负责了网站和受众间沟通的任务。她会回答网友对商品的疑问，例如是什么版本，有没有双语配音，暂时缺货的商品何时到货；还会将一些质量问题反馈给客服部门，将网友的需求信息反馈到经营部门。而由她挑选和回答后的信息会列在该商品页面下方，往往可以给想购买该商品的顾客了解其他人看法的机会（当然主要是正面意见）。

在回答关于市场调查的问题时，陈年对于电子商务中新媒体的力量大为感慨。他说，在对市场需求喜好有了基本了解的情况下，卓越可以很方便快捷地得到信息反馈。例如一本书，估计可能比较好卖，可以先进一两百本，然后放到主推位置——卓越网在首页的最中央位置通常摆放2～4件当日主打商品。根据长期经验，一天要卖到四万元以上才算是成功的商品选择，一个小时、两个小时后能卖多少也有个大概估计，以此标准对照服务器反馈来的订货量、点击率来判定是否需要再去进货，进多少量，十分准确有效。——而这种市场自然的反馈在传统渠道中是根本做不到的。

的确除了顾客主动的反馈，例如以email或在网站BBS留言的方式来传达信息外。其实由服务器统计的每个人在网上的行为，例如不同页面停留多久，点击率，每种商品购买量的多少，每个人长期以来喜好购买哪几个种类（板块）的商品……这些都是反馈来的重要信息。电子商务完全可以利用这些信息做好文章。

“头版头条”，新浪的链接和注意力

陈年告诉了我关于首页最上端中央位置，也就是打开卓越网不拖动滚动条在屏幕上能看到的那部分的重要性，这或许可以和传统媒体如报纸的“头版头条”来对比。ICP们当然清楚自己网站每天“头版头条”新闻和其他位置新闻点击率的差别，卓越网也知道那意味着销售额数量级上的差别。

另外又有个故事。最近著名漫画《丁丁历险记》重新出版，大16开全彩页印刷，原价550元，卓越和当当几乎同时开始卖，价格分别是399元和400元。卓越首次进货300套，当当则是100套。而卓越与新浪有着战略联盟，于是把丁丁历险记的购买链接做到了新浪首页，很快300套一售而空，赶紧追加订货，一周内大概卖出1500套左右。而当当100套卖得较慢，等卖完再想去进货，已经进不到了——全国总印数10000套全部被各种渠道订购完了。

这件事情仍然说明了“注意力”的重要作用，新浪这样的全国最大门户网站，其首页流量和对网民注意力资源的吸引相当客观，从而造成了同一种商品卓越和当当销售的差异。过去泡沫时间里大家爆炒“注意力”，后来又对“注意力”嗤之以鼻，这都不是理性的态度。在信息爆炸的网络中，如何以最小代价换取最大注意力击中，的确是成功的重要条件。

例如对头版头条的应用，怎样在合适的位置摆放最有销售潜力的商品？怎样才能更醒目地放下更多商品？怎样才能让受众看到商品的名字、图像、广告语等简单信息后就决心点击进入详细信息查看？这些问题在实践中都不那么把握。而如何合理地以很少代价（卓越与新浪的联盟几乎没有多少广告费）和外部资源进行整合，从而达到吸引注意力的目的？这也是有实际意义的课题。

登陆上海和网络地域性

卓越在2000年12月12日，卓越网就开通了上海镜像站和当地24小时配送服务，表明了进军上海市场的战略目标。而2001年3月，卓越网进一步开通了江浙部分城市配送业务。4月，卓越上海分公司建立，正式开始对华东市场的拓展。

在登陆上海的进程中，一个关键问题就是，上海消费者的购物习惯、文化品味、审美情趣等都和北京消费者相去甚远。如何随这些差异调整好自己的形象、策略、商品选择等就成为卓越在上海成功与否的关键之一。为此卓越下苦心调整了卓越上海镜像站的页面、结构，也调整了主打商品等，并努力选用了解上海当地文化背景的人来加入这些工作。

由此我们可以想到，往常我们强调较多的是网络媒体的跨越地域的特征。但实际上往往又离不开地域特点。正如同报纸的地域性使得不会有太多北京人读《扬子晚报》，ICP的地域性使得上海人看新闻更多去东方网而不是千龙新闻网，《大话西游》、王朔的小说等在北京热卖的商品在上海就不那么成功。

原因是多方面的，首先网站本身也是一个物理实体，从事网站工作的人更是生活在一个具体的地域空间内，做电子商务也不能脱离实体的物流，这决定了卓越原来具有很强的对北京受众的针对性。在面对上海的消费者群体时就需要适当的调整。

而从受众自身来看，不同地域的人关注不同的问题和事物，有着不同的喜好和习俗，这种种背景也让网站要从形式到内容再到商品都有所调整改变。

想得更远一些，也正是这些原因，让中国本土的企业和媒体在面对入世背景下国外“大鳄”们的竞争时还有一些胜算。

结语

这个名为“调查报告”的东西，拉拉杂杂谈了许多东西。而它也还缺乏更多的数据和理论，缺乏进一步地挖掘存在的问题和潜在的危险，缺乏对于未来的预测性指向。但在我看来，至少尽量客观翔实地记载分析了关于卓越网方方面面的一些事实，以及从中反映的卓越乃至中国电子商务的一些经验教训，还有一点互联网作为新媒体如何和传统产业结合的思考的契机——这些东西多少还是有些价值，同时也作为对于自己一年多一来流去的一些岁月的某种交待。

maomy写于2001年6月

Tags: 电子商务, joyo

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我看卓越网——对joyo.com的一份调查报告（二）

卓越特色何在

作为一个关注卓越网同时也喜爱卓越网上商品的人（我迄今在卓越网上订购的商品已超过千元），我也从不同渠道了解过普通网民对卓越网的印象。在这一年中，卓越网之所以从第一天的销售额数百元走到今天这样一个全国一流的B2C网站，几乎没有看见过报刊杂志电视广播或是地铁灯箱出现过它的广告，所依赖的就是网民体验过卓越的产品和服务之后的好印象。综合起来，从用户而言卓越的特色主要体现在四个方面：时尚精品、打折低价、音像商店、送货及时。

时尚精品指的是卓越网上销售的文化产品都体现了大众文化、流行文化的情趣和品味，尤其偏向于为网民主体的年轻人的喜好与时尚。卓越网对这些商品的选择一直有着敏锐的目光。从最初的《加菲猫》、《大话西游》，到后来的奥斯卡经典影片、日剧、卡通漫画，以及如今的QQ系列玩具、《蜡笔小新》、《丁丁历险记》等，无不属于此类。这些及其热销的商品给卓越也给其他B2C网站带来了效益，但其中绝大多数，却是卓越网第一个将它们投入网上零售市场的。

打折低价。卓越网一直以来就有个响亮口号叫做“上卓越网，过三到五折瘾！”老网虫们或许会发现，卓越并不是第一个打折的电子商务网站。可是仔细回忆，过去打折有两大特点：要么象征性打个九折；要么打折稍多，但都是些滞销商品，甚至还值不了打折后的价格。真正最先大幅度将最时尚和最受欢迎商品打折的，正是卓越。原价99元的《加菲猫》曾卖到29元，《东京爱情故事》、《灌篮高手》等VCD也比传统渠道购买优惠了至少百元。而且一年多以来，不论哪天上卓越网，总会有数百种3－5折的商品，也都是很受年轻人喜爱的畅销商品。另外如《哈利·波特》这样的畅销新书，通常也都在7折左右，比起去书店购买有吸引力得多。很快，高折扣低价格就成为中国电子商务网站的共有特点，甚至某些网站出现了“价格战”的倾向。

音像商店。同样翻翻中国电子商务的历史就会发现，卓越也是第一个把音像商品当成自己业务主要方向的网站，并且取得了显著成功，第一个提出“十元正版VCD”概念并热买的是Joyo，第一个将日剧这一时尚商品卖得路人皆知的也是Joyo。其后才有了my8848的音像商城，才有了当当从图书的汪洋大海浮出水面并力推自己的“2元VCD”，甚至连门户网站如搜狐等，也都把音像商城当成了挽救自己亏损的一根救命稻草（我记得甚至从页面形式、架构到商品选择等都像极了当时的卓越网）。而目前卓越打出“网上第一音像店”的品牌，就业绩、影响等来看也完全够资格做中国网上第一大音像零售商。在2000年10月易观公司的调查中67％以上的网民选择在卓越购买影视产品。早在去年陈年就不无自豪地对我说，甚至任何一个传统音像店面的业绩也比不上卓越，因为卓越目前的音像商品进销货量和整个北京市场进销货量差不多——当然是正版市场。

送货及时。送货问题常是国内对B2C的诟病重点。我清楚地记得卓越网成立之初我曾多次去my8848、当当等网站订购书籍，结果绝大多数在提交订单时并未注明缺货的商品，却迟迟没有送到，甚至再也没了下文。这无疑挫伤了许多想尝试网上购物者的积极性。当然这发生在一年多以前，想必现在已大有改观。同时如e国一小时承诺的“一小时送货”并，免送货费，固然不错，但最终他们自己仍无法坚持下去。而卓越从开站之初就老老实实宣布了24小时内送货上门（北京四环以内和部分其他地区），而且实践得相当出色；虽然有几元钱送货费，但顾客都能够接受，并对卓越送货及时有了不错口碑。

特色从何而来

普通消费者自然不需关心带给他们好处的那些特色背后的因素究竟是什么，然而这些却是起着决定性作用的因素。对于卓越网以上四个方面的特色，我们可以进一步挖掘其背后的东西。这也是卓越网长期以来的几个核心经营理念。
1、 小品种，大批量，反对“大而全”，放弃“大目录”“零库存”。

可以简单回顾一下中国电子商务发展的历史：电子商务概念首次引入是在1993年；第一笔网上交易发生在1996年；1998年，企业间电子商务示范项目开始启动；1999年，消费类电子商务市场全面启动；2000年是“企业上网年”，电子商务开始进入快速发展时期，同时也是充满泡沫的时期。

2000年初正是纳斯达克暴跌前的最高峰，亚马逊的神话传遍了网络界精英们的头脑，在B2C风靡的同时许多从亚马逊直接照搬过来的网络理念纷纷上马。例如，大目录、零库存。很短时间内，自称“中国的亚马逊”、“中国的大而全”、“世界第一大中文图书网站”、“中国最大电子商务零售商”等的B2C网站遍地开花。然而结果呢，一方面，其服务根本无法让消费者满意，另一方面随着4月纳指雪崩和亚马逊模式的遭受怀疑，泡沫纷纷破灭，当时如8848、当当这样的亚马逊崇拜者不但上市无望，而且自己大而全的模式也亏损巨大，举步维艰。其实他们没有考虑到中国与美国国情的差异，姑且先认为亚马逊的大而全是成功的模式，那它也是出现在良好的股市运作、美国完善的金融体系、邮政交通网络等物流体系的前提下，盲目模仿的结果只能碰壁。

卓越网出现在国内电子商务网站走下坡路刹不住车的时段，对于经营者，除了需要多付出些勇气，带来更多的却是让人积极审视电子商务的氛围和心境。“小品种、大批量”这个策略就是在充分分析国情的前提下做出的选择。2000年5月开始营业时，卓越总共只有100多种商品；到了年底，图书、音像等加起来也不过1000多种。这和号称有“几十万种图书”的当当等网站差异巨大。

这个策略当然也遭受了亚马逊崇拜者的怀疑和讥讽。但事实总是具有说服力的：2000年月11月，卓越电子商务总定单量突破10万份，日定单量金额破15万元人民币，这相当于一个6000平方米的书店日售图书14000册；12月，卓越日销售额最高突破25万元，这相当于一个面积8000平米，日销售20000册图书的书店销售额。——这就是这1000多种商品的魔力。而号称“几十万种图书”的当当呢？除了出现在他们首页的一些书籍，稍微冷僻一点的书我去订购都会被告知“商品暂缺”，而且同种书籍的价格普遍高于卓越不少。“虽然它们称自己大库存，全目录，但是当你真要按照它的商品目录买它一个商品时，你往往得到的却是缺货的结果，或送货时间让你倒胃。大而全的模式带来的各种管理问题，会导致网站客户的严重丢失。”这是王树彤对国内仿亚马逊者的亲口评价。

小品种的背后是大批量，而“大而全”实际就意味着每种商品的进货量都极少甚至仓库里根本没有现货，否则将出现资金周转困难。去年就在业内流传着一个笑话：为什么8848的总部离海淀图书城那么近？因为方便接到订单后去图书城买一本然后送货给顾客！——因果关系虽然未必如此，但是当时的确许多网站是这种做法，这又怎么可能赚钱，又有何先进性可言！而反观卓越：5月的100多种商品中，如《加菲猫》漫画的进货量是5000册——全国总印数的四分之一，很快售罄后出版商又特意为卓越加印，三个月销量相当于西单图书大厦同产品5年销售总和；《大话西游》从去年到今年，已经卖出超过十万套！这不仅是电子商务记录，恐怕也是中国正版VCD销售记录了；日剧《东京爱情故事》一个月的销量则相当于北京音像批发中心两个月的总销量……通常卓越单品种商品进货量都在数百套以上（当然随码洋多少略有变化），而被判断为畅销商品的那些，则动辄在数千套的量。

有一个真实的故事，听上去像笑话：卓越原负责图书经营的一个员工，后决定跳槽去其他公司。当他去另一家知名电子商务公司面试时，照实讲述了卓越的一些工作情况。然而那家公司最终没有录用他，理由竟然是：你不诚实，有夸大自己工作业绩的嫌疑。照你说的那样，卓越单品的进货量就相当于我们公司总的进货量了？——这个不是编造的故事，也充分说明了卓越贯彻其“小品种大批量”的策略如何坚决彻底，以及部分人仍然不能理解。

卓越经营部经理杨盛轩和我聊起过他经常遇到的情形：卓越网开着卡车去拉满满一车的书或者VCD，却碰到当当的人开着小轿车去西单图书大厦这种几本，那种几本的拿货。他笑言，这哪里是什么大而全，分明就是小本生意嘛！

小品种大批量带来的效应，包括高折扣低价格；仓库里确确实实有货而不是只是出现在目录上的“零库存”，使得送货及时、服务令顾客满意；小品种还带来了对商品包装宣传的专注，对相应内容资讯的负责，以及大大缩减各种运营成本。

2、 文化娱乐商品专营，主攻音像，精品俱乐部而不是图书音像仓库，重视重点商品推介

卓越把销售的商品圈定在文化娱乐这个区域，而且更倾向于音像和图书。因为文化娱乐商品容易发生时髦，成为时尚。中国的网民以年轻人居多，电子商务更是青年人的天下。而卓越网的客户群又多是新新人类，时髦的商品会激发他们购买欲望。

同时文化娱乐商品基本是小商品。到目前为止，多数网上消费者都是一种试试看的购买心态。许多人尝试电子商务只是一个消遣，而不是已形成一种购物习惯（像我这样可能就算形成了购物习惯了吧，因为包括日用品等只要网上价格便宜送货快，我就会在网上买）。他们很少会在网上买冰箱、彩电等花大价钱的商品，因为网上售物的信用仍是让大多数人心存忐忑。而小商品价格低，消费者对商家信誉的担心就会降低，只要对商品感兴趣，就能踊跃上门。此外，新新人类虽然购买欲望强，但相比之下，其钱袋却不十分充裕。

而另外一个关键所在是卓越也打破了来自亚马逊的“图书才是最适宜网上销售的商品”的教条，打破了曾被许多人认同的同样来自国外的“音像商品不适合网上销售”的观念，成为中国EC音像市场的开拓者和第一个成功者。在卓越小有成功之前，8848等网站根本就没有音像专区；而卓越卖火了音像之后，不说8848，称自己为书店的当当，卖百货的E国，甚至门户搜狐都开通了“音像商城”之类的板块。

精品俱乐部又是什么概念呢？这和小品种也有关系，品种虽少，但绝对是流行畅销品——就是说卓越只卖自己认为好卖的东西，宁可目录里种类少一些也不让那些可能滞销的东西出现。这一点原来工作于图书界的陈年承认，他们得到了许多来自贝塔斯曼的启示。

首先，“要做大多数人的生意，不做阳春白雪。”陈年做过“席殊书屋”，也是其会员刊物《好书》的创刊者。“席殊书屋”卖的是高雅上派的书，与搞读者俱乐部卖大众书籍的贝塔斯曼形成对比。最初是“席殊书屋”将贝塔斯曼视为可笑对象，但结果是“席殊书屋”香消玉殒，贝塔斯曼越过越滋润。吃过一堑的陈年很果断地配合王树彤，把长的那一“智”从网下移植到了网上：卓越就做针对大众趣味的买卖。

其次，做大多数人的生意，并不是做“大而全”的生意，而是要培育客户忠诚度，搞好客户关系管理。陈年说：“贝塔斯曼读者俱乐部实行会员制，他们在一个季度里向书友推销的书，可能不到一百本。而作为一个150多年历史的国际最大娱乐媒体集团之一，贝塔斯曼是最有可能做到‘大而全’， 但它为什么不这样呢？”贝塔斯曼就是打漂亮的阵地战，这个阵地战是以“少而精的商品-推销力度-良好服务”来掌握客户的忠诚度。理性的分析加上网下的好样板，缔造了卓越今天的经营格局。而且卓越正在努力运用自己手中的客户资料，来进行个性化服务，并取得了较好成效。在后文中我将作进一步分析。

第三，俱乐部是相对于传统的另一种营销方式和渠道。陈年对国外图书俱乐部的了解告诉他，俱乐部的顾客和传统渠道的顾客是不重叠的，也就是说俱乐部与传统渠道不是竞争而是互补关系。这对于开拓市场很重要。

正是这样的“精品俱乐部”意识，让卓越把许多精力投向了商品选择与推介中。

文化精品当然有一定的文化内涵，但对于卓越，或者更准确点说，对于商业，精品的含义更多与”流行”的概念重合。那么什么商品是流行、时尚、畅销的？

“把握流行，主要是把握信息。卓越产品部的十几个人东跑西颠，即时了解各种相关商品在传统渠道的销售情况，最重要是各种音像、图书评论排行榜和各个商店销售排行榜。”王树彤说：“这些信息经过有原则的筛选，就会形成卓越网上的商品，然后隆重推销。”同时从事商品选择的人从年龄到教育程度到审美趣味本身就是网民的代表，而且还有陈年这个从事多年文化产业经验丰富的人把关。

我们可以看到的是卓越把日剧、《加里森敢死队》和《射雕英雄传》等怀旧老电视剧、《史奴比》、《蜡笔小新》这些卡通卖的极好，还有韩剧、王家卫、哈利波特、“富爸爸”系列图书……的确掌握了大众文化流行的脉搏。

另外卓越做的另一件事情是制造流行，包装推介。记得从我们刚进入卓越的时候，陈年就一再向我们强调商品广告语的作用，因为在信息爆炸的网上要靠它来吸引网民有限的注意力。短短三五十字，必须把商品最勾人购买欲望的点体现出来，没有这样的点就去创造它。根据我个人的观察，卓越在这一点上做得迄今仍然是国内无人能及。此外还有专题性质的包装。《大话西游》就是卓越推的第一个网上包装商品。想到10万套以上的销售量，今天社会上的“大话热”或许都与卓越有所关系。而每天都会结合推介商品做内容专题，例如2001年初的三卷本《张爱玲全集》，原本销量一般，但后来我为它制作了一个“独爱爱玲”的专题，独立页面，内容丰富翔实，文字充分煽情。结果一放上首页，三天就卖出了500多本——这在任一传统书店都是没法发生的。而这种促销的成本呢？近似于零。这充分证明了：网站本身就是销售和推广统一的平台，充分利用这一新媒介特点才能找到先进的增长点。

��� 而反对大而全，坚持精品店的做法无疑让我们想到了当前媒体分众化的趋势。这二者间或有可以比照之处，针对性、专注等等都是值得思考的问题。

3、 充分挖掘电子商务本质，最大限度削减中间环节，不烧钱，在保证一定利润率的同时让利消费者

在“泡沫”时代，大批的美元投到了网络零售业中，“圈地”成为BtoC网站的主旋律，各个网站不惜血本地打折扣战，像Amazon.om的毛利率一度只有7%。经营者想的是如何到股市上套钱，却不是如何让手头的业务赚钱。而网络股的冬天使得进入网站的资金急剧减少，BtoC回归到零售业本身，毛利率开始回升。

类似于一个双安商场的一套POS系统的投资要上千万元，双安是年营业额10亿元的大商场，年营业额亿元左右的商场的投资是4-500万元。卓越为网站购买服务器的总投资是100万，卓越购买的100兆带宽全年的费用不超过200万元，加上内部员工的电脑、服务器和带宽，总投资400万元左右。卓越的计划是在2001年年营业额过亿，算起来传统商场和网络零售商在电子设备的投资是差不多的。

而比较传统零售商和网络零售业，在采购、仓储、配货上的成本一样。人员成本上，店面生意需要人数多、成本低，网站需要的人员少而成本高。网站比店面生意多了一个送货的成本，但是房租要少得多。同时如前文所述网站本身是销售和推广合一的平台。

卓越的每单生意的平均单价是75-80元(贝塔斯曼在中国的图书俱乐部每单交易平均金额估计在20元)，扣除进货成本后，其他成交成本在10-15元中间，所以毛利率一定要保持在25%以上才能成功。

首先是商务，这样，卓越网和一个实体的亿元商场比起来，就可以很清楚地知道成本和盈利前景如何。

其次是电子，如何利用电子商务自身的先进技术和供销关系来提高企业竞争力呢？无疑包括重组供应链，包括客户关系管理等。对于前者卓越称之为“最大限度削减中间环节”，　“我觉得在卓越上真的是看到了‘电子商务’定义中所说的‘去掉了中间环节’，音像和书籍的一级批发商、二级批发商、三级批发商都不存在了。我是一个零售商，但是直接从出版人拿货，因为我的量是其他传统零售店不能比的。北京著名的‘风入松’书店一次进货最多的是比尔·盖茨的的《未来之路》，也只有500本。因为上网太方便了，网络本身就是一个读者的俱乐部，比传统商店有优势。道理就是这么简单。”陈年这么说。

甚至有些时候，出版者是为了卓越网这个渠道度身定做产品。卓越卖《大话西游》是从“东亚音像”进货，之前他们甚至已不打算大批制作了，而卓越第一次开口进货要了3000套，网络上才有了《大话西游》。随着销量的增大，他们甚至直接把joyo.com的logo印在了VCD封套上，出版者和渠道的品牌一起出现。而相似的如后来的《史努比》出版者把版权拿到手上一直没敢开印，还是因为卓越一次要了3000套，才印了5000套，全国的书摊上才能见到《史努比》的身影。同样的原因，卓越网上有了《蜡笔小新》，还特别便宜。

在2001年4月召开的卓越网合作伙伴大会上，卓越的一大供货商，“佛山天艺”的总经理简志彪作了如下发言，从中我们也可看到“削减中间环节”的意义所在：

“对于我，这是一个很危险的参与，一个危险的发言。

“因为支持卓越是要付出代价的。一段时间以来，从我们的业务员到总经理都要不停地面对传统经销商的指责。因为在传统渠道的营销模式中，产品最终到达零售商那里，中间要经过许多级别的批发程序，零售价格比出厂价格几乎是翻了一倍甚至两倍。而卓越网将商品直接销售到消费者手里，使消费者少花了至少50%以上的钱买到正版高质量的商品。这也是他们成功的一个重要因素。因此传统销售商认为这样的低价销售对他们的销售市场构成威胁。其实不然。网上购物的消费群体和传统音像店的购物群体是有很大差异的。我们的传统市场其实只占据了购买力的一小部分，不同角度的参与和加入，只会使市场的蛋糕越做越大。而卓越，正是把网上销售蛋糕做大的第一人。”

��� 不难看出“最大限度削减中间环节”的意义，除去低价格高折扣之外，对于品牌效应也同样有着积极作用。

而在客户关系管理上，互联网的强大互动性，以及个性化服务的可能，也使得这方面存在极大的发展空间。

同时，传统零售商的市场推广费用只占到了它的总支出的1%-2%，用于品牌宣传和商品促销。但是如Amazon.com的品牌、促销和增加用户和定单的费用占到了它的总支出的70%-80%。这笔费用的多少是网络零售业的成败关键。卓越自从自己有过失败的广告投放经验后，基本已放弃了烧钱式宣传。他们宁愿把自己的市场推广成本用在商品打折上，例如一部分四折进货的商品只以三折卖出，在保证总体的利润率的前提下让利给消费者，他们期待的是某种“桃李不言，下自成蹊”的情况。而就目前看来，效果还是颇为不错的。

��� 我对于从前泡沫时期人们盲目歌颂电子商务固然不表赞同，但对目前在低潮期张口就说“中国电子商务没前途、不行”的说法同样不敢苟同。因为只要你真正投身其中，了解了电子商务究竟意味着什么，究竟在做些什么的时候，才不会盲目悲观或乐观。目前诚然中国电子商务公司都在亏损，但是可以看到希望。

4、重视团队与管理

卓越网还有一点让我觉得十分可贵的是，作为一家新兴的互联网公司，他们相当重视团队和管理等方面，把自己当成一家不断成长的企业来看待。

在一次谈话中王树彤对我说：“我觉得人比模式更重要，一种模式是那样容易被拷贝，而一个成功的、优秀的团队才是别人无法copy的”。

从高层管理人员来看，卓越的总经理是中国IT业界的优秀人才，也是金山公司的老总雷军；CEO王树彤，曾有10年在微软和CISCO这样的国际IT巨头担任高层管理工作的经验；运营和内容总监，副总经理陈年，曾是《好书》、《书评周刊》主编，有丰富的文化产业运作经验；CTO熊长青，同样有多年IT技术管理经验……

2001年初在互联网产业再次处于最低潮的时期，卓越网却顺利融资。投资者指出的看好卓越的几个原因，首先就是团队的稳定、默契和互补，团队成员在创业和管理方面的经验；还有商业模式的清晰和专注；从事的事业属于“朝阳”产业等等。

对于公司员工，卓越有较为现代化的管理制度和激励机制。2000年5月网站发布之初全体赴北戴河进行的团队拓展训练，后来不断进行的各种内部培训，周末包下附近体育馆让员工运动娱乐……都充分体现了卓越对团队建设的重视。

而在管理方面，公司高层有着清醒认识和足够重视。2000年底卓越在业绩突飞猛进之后没有急于扩张，而是进入一个稳定期，直到目前。陈年对此的解释是：“一方面，有着其他因素的制约，我敢说如果卓越放开手脚做，全北京市的配送公司加起来也不一定够；另一方面，卓越自身面临着挑战，那就是管理水平、人员素质是否能随着企业百分之几百的发展速度而相应提高？所以我们需要稳定一下，就像冲刺后需要喘口气。”王树彤则说，“2000年是卓越初创年，是注重创新的一年，我们已经取得了国内电子商务网站中的领先地位。进入2001年，这将是加大管理力度，力争持平乃至赢利的一年。”

由上述四方面的分析，我们不难看到卓越一贯的作风，如踏实做事不炒概念模式、实事求是力求符合国情等可贵的态度。这或许和卓越最初的股东也有较大关系。一方面如雷军所说：“说起来没有犯更多错误的原因好笑，因为金山和联想投进来的钱都是卖电脑、卖软件的辛苦钱。要是当初是风险投资的钱，也许花得要快得多。”另一方面作为中国IT产业的优秀企业，金山和联想在管理、团队建设、公司文化等方面对卓越网都有助益。

（三）http://www.smth.edu.cn/pc/pccon.php?id=213&nid=11533&s=all

Tags: 电子商务, joyo

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看到最近一些关于中国电子商务复苏、第二春等等的消息报道，想起自己曾经写过一篇关于电子商务的文章，所以在硬盘里找出来，犹豫再三还是贴出来。

犹豫是因为这是写于2001年夏天的旧文，而且由于写的是自己曾工作过的joyo，所以有些感情因素的过于褒扬，同时有些想法也幼稚了。但它至少反映了当时自己真实想法，也至少部分反映了joyo的真实一面。这不是公关文章，而是作为一门课程的作业写的，涉及到的一些数据出于为之保密起见，也没有想过试图发表，现在应该无所谓保密了吧。

我看卓越网——对joyo.com的一份调查报告（一）

www.joyo.com，是一家以零售文化产品如音像、图书、软件、游戏为主的电子商务网站，此前曾是金山公司的一个以软件下载和IT资讯著称的网站。进军电子商务至今短短一年中，它已经成为中国最优秀的电子商务B2C网站之一，这也是从业界到大众都得到了一致公认的事实。

我个人凑巧成为了卓越网转型电子商务后的第一批正式员工，并断断续续在其间工作了一年多，先后从事内容编辑、市场公关等工作。前者让我切身经历了一个网站是怎样从无到有搭建起从框架到内容的切实过程，并了解了网络公司各个部门如何协同运作；而后者则让我更多触及到卓越乃至中国电子商务的策略、模式、运营、方向等更为宏观的层面，同时也更多地同媒体以及公司高层管理者打交道。

这一年多的工作经历让我有幸同卓越网乃至整个中国的电子商务一同成长，并一同感受中国IT业界的风雨变化；同时也让我如今跳出业界来做些研究的时候，能够更加冷静、客观，而且更容易接触到许多第一手的资料。我想，在这里将卓越网一年多来的真实历程与经验教训书写下来，应当是具有一定意义的。同时，对于电子商务不论业界或者学界都已经有过许多讨论，我希望本文能在具体分析卓越网从事电子商务的经验之外，还能就别样的角度，例如从一个新媒体实体的角度来考察卓越网，也许能有一些启示性的思想火花。

卓越网电子商务简历

这份类似卓越网履历的东西是卓越网对外正式公布的自身大事记。而作为了解内幕的我来看，最为可贵的是其中涉及的数据基本都是真实的（如第四季度销售额过千万等都确有其事），并不像业界惯常的作风一样充满水分。这也是卓越网务实风格的体现，我认为它是尤为可贵的。我们也可从中获得一个对卓越成长过程的总体粗略印象。

2000年1月 金山,联想共同投资卓越网，开始向电子商务网站转型

2000年4月 确立卓越商务模式：小品种,大批量,快捷配送

2000年5月17日 卓越网站正式发布

2000年6月 Joyo 2000发布，开创第一家.com公司制作正版CD+MP3的先河

CNNIC评比进入全国最有影响的网络公司前50名
2000年7月 卓越《大话西游》持续热销，引发《大话西游》成为网上网下热门产品及话题，

首开网上音像销售热潮

2000年8月 卓越首次重大改版完成；

开始市场宣传及联盟合作,网站步入业绩迅速增长期；

日营业额突破RMB 75,000元，提前四个月超过预计的年度日销售额最高目标。

卓越在线销售创新纪录：

《东京爱情故事》一个月销量相当于北京音像批发中心两个月总进货量
《加菲猫》三个月销量相当于西单图书大厦同产品5年的销量总和
2000年9月 卓越网上音乐商城开业

2000年10月 易观咨询调查报告：卓越网在所有网上购物网站中，列总体服务质量第一，

同时有76%的网民在购买图书音像类商品时，首选卓越网
2000年11月 卓越-新浪结成战略合作伙伴，双方共同建设“新浪商城- 卓越网音像”

栏目，Joyo成为新浪商城唯一音像销售合作伙伴;

卓越网日营业额突破RMB150,000元，《大话西游》一 天销售5000套;

IamAsia.Com统计报告：卓越网网站流量在全部国内网站统计中名列第36名，

列所有电子商务网站第一名

2000年12月 卓越网日营业额突破250,000元;
卓越网开通了上海镜像站和当地24~48小时配送服务

2000年第四季度营业额突破1000万元人民币
2001年1月 卓越网第一期融资工作胜利结束，作价2000万美元。

2001年3月 卓越全面开通江浙部分城市的送货服务

我眼中的卓越历程

���

下面的部分将更多从卓越内部员工的眼光和视角，来描述这同样的一段时光历程。意义在于，参照上面的那个“公开”历程，将有助于我们随后的进一步剖析。因为很多时候单从媒体宣传报道中，是无法了解到一个公司，一个新媒体实体是如何选择取舍自己的道路的。

2000年2月，我介入卓越网的工作中。当时卓越网位于紫金大厦20层的办公场所尚未装修，于是我们在17层的临时办公室中工作，只有简单的桌椅和若干电脑。如今的卓越网运营总监、内容总监陈年，当时只是领导着三个清华三个北大学生、及几名来自《书评周刊》的老部下的“图书事业部”的经理。在我的记忆中，同时存在的还有“音乐事业部”、“软件事业部”等部门。当时公司整体的战略方向是没有明确的，而这几个“事业部”之间也完全处于互相割裂和竞争关系，而最终做得最为出色和最符合公司未来方向的“图书部” 保留了下来并成为公司整个内容部的前身。

一个多月中，我们以最大热情争论着我们心目中网上书店应该是怎样的，又应当如何来赢得最多的注意力和粘度，包括陈年在内我们坐在17层的地板上彻夜辩论不休。当时我所没有想到的是，另一场长期艰苦也更为意义重大的争论在卓越网投资者和高层管理者之间正在展开，当然就是“内容”与“商务”之争。当然争论以“商务”派胜出告终，这一结果，也或多或少与曾将金山卓越办成国内著名IT资讯站和软件下载站的高春晖的离去不无关系。

在一次争论中陈年向我们发问假如在网上以低廉价格——比如10元——出售正版VCD，例如奥斯卡经典影片和许多港片，会不会有很好的市场？我们都表示肯定和赞同，但那时并不打算作为主攻方向——肯定谁也没有想到，音像后来竟成为卓越网最主要的市场，而网上音像销售的渠道或许也正由此真正打开。

亚马逊固然成为我们仰慕的对象，而在某个夜晚突然发现的香港博学堂网上书店的主页也让我们惊艳（该网站曾是香港最大的网上书店，后于2000年中关闭）。于是后来的初版，至少从形式上是模仿博学堂风格的：讲究品位、风格，专题板块式的内容划分，外观富于个性色彩。而且为了效果，手动制作的页面特别多。

或许也包括这些原因，原来来自金山公司的美工们对此态度消极，合作屡屡出现不快。这也为卓越网原定5月初发布的计划一再推迟。当时我们都已搬入20层工作，美工和程序员都在通宵达旦加班。而图书事业部则准备了大量内容，包括含3000部以上电影基本资料的数据库，和数千篇图书、文化评论文章，以及和一些小有名气的网络写手签下专栏合同等（稿费似乎是千字200元以上）。我们同样经常通宵加班，尤其五一的七天假期都在紫金大厦度过，而且正赶上电梯故障，于是每天便要四次上下20层楼，苦不堪言故记忆深刻。

带着种种不足的第一版终于在5月17日清晨发布，此前我们都已两天两夜未曾合眼，并兴奋地等待各种反馈意见到来后的修改。在这一版中，网站的内容架构主要由我们几个人设计完成，包括图书e群（e群是我们造出的自以为颇具冲击力的一个词语），影剧e群，软件e群、卓越商城等。现在看来当时许多自以为个性化的设想其实与大众的使用习惯、情趣等相去甚远，而且商务部分不够突出等等。但如卓越“小品种、大批量”、“精品俱乐部”、“三到五折”等经营理念从那时起就已经基本设定，这也成为卓越决胜起跑线的重要因素。

随后卓越网组织了包括CEO王树彤，CTO熊长青，陈年在内的几乎全体员工，奔赴北戴河进行了为期三天的团队拓展训练，包括一些分组竞赛和拓展个人心理素质的项目，在我看来这是个成功的举动，同时也充分体现了卓越网作为新生公司对于团队的重视。在回到北京后，卓越网日趋正规化，人力资源部开始发挥更大作用，员工被要求完成自我计划管理，经常有各种小规模培训，招聘等都变得更为制度化。同时人事变动也相当大，美工和程序员因为管理上出现问题以及意见不统一几乎被全部更换，公司较好地消除了内部矛盾；而原音乐事业部成员因工作不力等原因在制作完成CD《卓越2000》后全部离开，软件事业部成员则被整合到原图书事业部中形成内容部，而美工人员从技术部调到内容部中。公司进一步进行了内部资源整合，陈年也成为了卓越经营方向的总舵手。

说到这张由朴树、羽泉等当红歌手演唱，由卓越网策划并投资制作的号称“中国第一张.com音乐精品＋中国第一张正版mp3”《卓越2000》，卓越网内部其实是对其持否定看法的，因为耗资太大而效益不高。所以《卓越2000》也给了卓越网一个教训，对于自己没有把握的领域不要随便扩张。同时5～6月间卓越也做过一个月左右大范围的广告，收效甚微。从此再也没有在广告市场的烧钱式投入。这两项总共大概花掉了300万元人民币。

有了这些教训，又经过一段时间的摸索，尤其是在《大话西游》、《加菲猫》等畅销商品的超乎想象的销售记录带来的甜头中，卓越更加清楚认识了专注和务实的力量。随后8月里的大改版，成为又一次方向性的重大选择。卓越网大做“减法”，把前期辛苦建立并且已经有了不错口碑的内容部分大刀砍下，全力突出商务，增加了与“e群”直接对应的“商城”，如图书商城、影剧商城、软件商城等；后来进一步将“e群”这样的内容部分完全取消，所有内容紧贴商品。但这不等于卓越不重视内容，在8848、当当、旌旗等B2C网站中，卓越的商品相关信息和资讯一直是最为丰富完善的。

由于各方面选择的正确，包括所销售商品的选择，卓越在销售额上取得了中国B2C电子商务前所未有的成功。这其实是不断尝试、实践、调整的结果，例如玩具商城的先增后无，例如9月开通的音乐商城等。还有“卓越e周刊”这样的直推型邮件促销行为，也都取得了成功。

到年底，随着购物高潮到来和卓越自身经营管理较为出色等原因，卓越取得了一系列骄人业绩。同时也对自己进一步定位，网页上醒目打出了“网上第一音像店”的logo。而与新浪的战略联盟，开拓华东的江浙沪市场等，都是卓越网业务扩张的行动。公司内部员工情绪都比较高涨，同时工作也相当忙碌。公司自身架构也趋于合理，内容部员工在10名之内，而如财务、经营、客服等部门人力则大大加强。

在2001年初，在纳斯达克指数再次跌至历史最低的寒冬背景中，卓越网成功融资也一度成为媒体追逐的热点。卓越迄今没有对外公布自己的股东：台湾华彩软件。随后几个月中，卓越仍在一贯低调中完成自身调整和业绩上涨，除去3、4月间有过一些关于卓越、my8848、当当等B2C公司的不大不小的争论，围绕着价格战、发票问题等展开。5月卓越网周年庆期间进行了再度改版，目前呈平稳上升的势头。而卓越对外界的宣传也基本趋于沉默，目前的PR经理石泉告诉我，卓越在等待兑现持平诺言的那一天。

(二)http://www.smth.edu.cn/pc/pccon.php?id=213&nid=11531&s=all

（三）http://www.smth.edu.cn/pc/pccon.php?id=213&nid=11533&s=all

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