3月 01

看到最近一些关于中国电子商务复苏、第二春等等的消息报道,想起自己曾经写过一篇关于电子商务的文章,所以在硬盘里找出来,犹豫再三还是贴出来。

犹豫是因为这是写于2001年夏天的旧文,而且由于写的是自己曾工作过的joyo,所以有些感情因素的过于褒扬,同时有些想法也幼稚了。但它至少反映了当时自己真实想法,也至少部分反映了joyo的真实一面。这不是公关文章,而是作为一门课程的作业写的,涉及到的一些数据出于为之保密起见,也没有想过试图发表,现在应该无所谓保密了吧。

我看卓越网——对joyo.com的一份调查报告(一)

www.joyo.com,是一家以零售文化产品如音像、图书、软件、游戏为主的电子商务网站,此前曾是金山公司的一个以软件下载和IT资讯著称的网站。进军电子商务至今短短一年中,它已经成为中国最优秀的电子商务B2C网站之一,这也是从业界到大众都得到了一致公认的事实。

我个人凑巧成为了卓越网转型电子商务后的第一批正式员工,并断断续续在其间工作了一年多,先后从事内容编辑、市场公关等工作。前者让我切身经历了一个网站是怎样从无到有搭建起从框架到内容的切实过程,并了解了网络公司各个部门如何协同运作;而后者则让我更多触及到卓越乃至中国电子商务的策略、模式、运营、方向等更为宏观的层面,同时也更多地同媒体以及公司高层管理者打交道。

这一年多的工作经历让我有幸同卓越网乃至整个中国的电子商务一同成长,并一同感受中国IT业界的风雨变化;同时也让我如今跳出业界来做些研究的时候,能够更加冷静、客观,而且更容易接触到许多第一手的资料。我想,在这里将卓越网一年多来的真实历程与经验教训书写下来,应当是具有一定意义的。同时,对于电子商务不论业界或者学界都已经有过许多讨论,我希望本文能在具体分析卓越网从事电子商务的经验之外,还能就别样的角度,例如从一个新媒体实体的角度来考察卓越网,也许能有一些启示性的思想火花。

卓越网电子商务简历

这份类似卓越网履历的东西是卓越网对外正式公布的自身大事记。而作为了解内幕的我来看,最为可贵的是其中涉及的数据基本都是真实的(如第四季度销售额过千万等都确有其事),并不像业界惯常的作风一样充满水分。这也是卓越网务实风格的体现,我认为它是尤为可贵的。我们也可从中获得一个对卓越成长过程的总体粗略印象。

2000年1月 金山,联想共同投资卓越网,开始向电子商务网站转型

2000年4月 确立卓越商务模式:小品种,大批量,快捷配送

2000年5月17日 卓越网站正式发布

2000年6月 Joyo 2000发布,开创第一家.com公司制作正版CD+MP3的先河

CNNIC评比进入全国最有影响的网络公司前50名
2000年7月 卓越《大话西游》持续热销,引发《大话西游》成为网上网下热门产品及话题,

首开网上音像销售热潮

2000年8月 卓越首次重大改版完成;

开始市场宣传及联盟合作,网站步入业绩迅速增长期;

日营业额突破RMB 75,000元,提前四个月超过预计的年度日销售额最高目标。

卓越在线销售创新纪录:

《东京爱情故事》一个月销量相当于北京音像批发中心两个月总进货量
《加菲猫》三个月销量相当于西单图书大厦同产品5年的销量总和
2000年9月 卓越网上音乐商城开业

2000年10月 易观咨询调查报告:卓越网在所有网上购物网站中,列总体服务质量第一,

同时有76%的网民在购买图书音像类商品时,首选卓越网
2000年11月 卓越-新浪结成战略合作伙伴,双方共同建设“新浪商城- 卓越网音像”

栏目,Joyo成为新浪商城唯一音像销售合作伙伴;

卓越网日营业额突破RMB150,000元,《大话西游》一 天销售5000套;

IamAsia.Com统计报告:卓越网网站流量在全部国内网站统计中名列第36名,

列所有电子商务网站第一名

2000年12月 卓越网日营业额突破250,000元;
卓越网开通了上海镜像站和当地24~48小时配送服务

2000年第四季度营业额突破1000万元人民币
2001年1月 卓越网第一期融资工作胜利结束,作价2000万美元。

2001年3月 卓越全面开通江浙部分城市的送货服务

我眼中的卓越历程

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下面的部分将更多从卓越内部员工的眼光和视角,来描述这同样的一段时光历程。意义在于,参照上面的那个“公开”历程,将有助于我们随后的进一步剖析。因为很多时候单从媒体宣传报道中,是无法了解到一个公司,一个新媒体实体是如何选择取舍自己的道路的。

2000年2月,我介入卓越网的工作中。当时卓越网位于紫金大厦20层的办公场所尚未装修,于是我们在17层的临时办公室中工作,只有简单的桌椅和若干电脑。如今的卓越网运营总监、内容总监陈年,当时只是领导着三个清华三个北大学生、及几名来自《书评周刊》的老部下的“图书事业部”的经理。在我的记忆中,同时存在的还有“音乐事业部”、“软件事业部”等部门。当时公司整体的战略方向是没有明确的,而这几个“事业部”之间也完全处于互相割裂和竞争关系,而最终做得最为出色和最符合公司未来方向的“图书部” 保留了下来并成为公司整个内容部的前身。

一个多月中,我们以最大热情争论着我们心目中网上书店应该是怎样的,又应当如何来赢得最多的注意力和粘度,包括陈年在内我们坐在17层的地板上彻夜辩论不休。当时我所没有想到的是,另一场长期艰苦也更为意义重大的争论在卓越网投资者和高层管理者之间正在展开,当然就是“内容”与“商务”之争。当然争论以“商务”派胜出告终,这一结果,也或多或少与曾将金山卓越办成国内著名IT资讯站和软件下载站的高春晖的离去不无关系。

在一次争论中陈年向我们发问假如在网上以低廉价格——比如10元——出售正版VCD,例如奥斯卡经典影片和许多港片,会不会有很好的市场?我们都表示肯定和赞同,但那时并不打算作为主攻方向——肯定谁也没有想到,音像后来竟成为卓越网最主要的市场,而网上音像销售的渠道或许也正由此真正打开。

亚马逊固然成为我们仰慕的对象,而在某个夜晚突然发现的香港博学堂网上书店的主页也让我们惊艳(该网站曾是香港最大的网上书店,后于2000年中关闭)。于是后来的初版,至少从形式上是模仿博学堂风格的:讲究品位、风格,专题板块式的内容划分,外观富于个性色彩。而且为了效果,手动制作的页面特别多。

或许也包括这些原因,原来来自金山公司的美工们对此态度消极,合作屡屡出现不快。这也为卓越网原定5月初发布的计划一再推迟。当时我们都已搬入20层工作,美工和程序员都在通宵达旦加班。而图书事业部则准备了大量内容,包括含3000部以上电影基本资料的数据库,和数千篇图书、文化评论文章,以及和一些小有名气的网络写手签下专栏合同等(稿费似乎是千字200元以上)。我们同样经常通宵加班,尤其五一的七天假期都在紫金大厦度过,而且正赶上电梯故障,于是每天便要四次上下20层楼,苦不堪言故记忆深刻。

带着种种不足的第一版终于在5月17日清晨发布,此前我们都已两天两夜未曾合眼,并兴奋地等待各种反馈意见到来后的修改。在这一版中,网站的内容架构主要由我们几个人设计完成,包括图书e群(e群是我们造出的自以为颇具冲击力的一个词语),影剧e群,软件e群、卓越商城等。现在看来当时许多自以为个性化的设想其实与大众的使用习惯、情趣等相去甚远,而且商务部分不够突出等等。但如卓越“小品种、大批量”、“精品俱乐部”、“三到五折”等经营理念从那时起就已经基本设定,这也成为卓越决胜起跑线的重要因素。

随后卓越网组织了包括CEO王树彤,CTO熊长青,陈年在内的几乎全体员工,奔赴北戴河进行了为期三天的团队拓展训练,包括一些分组竞赛和拓展个人心理素质的项目,在我看来这是个成功的举动,同时也充分体现了卓越网作为新生公司对于团队的重视。在回到北京后,卓越网日趋正规化,人力资源部开始发挥更大作用,员工被要求完成自我计划管理,经常有各种小规模培训,招聘等都变得更为制度化。同时人事变动也相当大,美工和程序员因为管理上出现问题以及意见不统一几乎被全部更换,公司较好地消除了内部矛盾;而原音乐事业部成员因工作不力等原因在制作完成CD《卓越2000》后全部离开,软件事业部成员则被整合到原图书事业部中形成内容部,而美工人员从技术部调到内容部中。公司进一步进行了内部资源整合,陈年也成为了卓越经营方向的总舵手。

说到这张由朴树、羽泉等当红歌手演唱,由卓越网策划并投资制作的号称“中国第一张.com音乐精品+中国第一张正版mp3”《卓越2000》,卓越网内部其实是对其持否定看法的,因为耗资太大而效益不高。所以《卓越2000》也给了卓越网一个教训,对于自己没有把握的领域不要随便扩张。同时5~6月间卓越也做过一个月左右大范围的广告,收效甚微。从此再也没有在广告市场的烧钱式投入。这两项总共大概花掉了300万元人民币。

有了这些教训,又经过一段时间的摸索,尤其是在《大话西游》、《加菲猫》等畅销商品的超乎想象的销售记录带来的甜头中,卓越更加清楚认识了专注和务实的力量。随后8月里的大改版,成为又一次方向性的重大选择。卓越网大做“减法”,把前期辛苦建立并且已经有了不错口碑的内容部分大刀砍下,全力突出商务,增加了与“e群”直接对应的“商城”,如图书商城、影剧商城、软件商城等;后来进一步将“e群”这样的内容部分完全取消,所有内容紧贴商品。但这不等于卓越不重视内容,在8848、当当、旌旗等B2C网站中,卓越的商品相关信息和资讯一直是最为丰富完善的。

由于各方面选择的正确,包括所销售商品的选择,卓越在销售额上取得了中国B2C电子商务前所未有的成功。这其实是不断尝试、实践、调整的结果,例如玩具商城的先增后无,例如9月开通的音乐商城等。还有“卓越e周刊”这样的直推型邮件促销行为,也都取得了成功。

到年底,随着购物高潮到来和卓越自身经营管理较为出色等原因,卓越取得了一系列骄人业绩。同时也对自己进一步定位,网页上醒目打出了“网上第一音像店”的logo。而与新浪的战略联盟,开拓华东的江浙沪市场等,都是卓越网业务扩张的行动。公司内部员工情绪都比较高涨,同时工作也相当忙碌。公司自身架构也趋于合理,内容部员工在10名之内,而如财务、经营、客服等部门人力则大大加强。

在2001年初,在纳斯达克指数再次跌至历史最低的寒冬背景中,卓越网成功融资也一度成为媒体追逐的热点。卓越迄今没有对外公布自己的股东:台湾华彩软件。随后几个月中,卓越仍在一贯低调中完成自身调整和业绩上涨,除去3、4月间有过一些关于卓越、my8848、当当等B2C公司的不大不小的争论,围绕着价格战、发票问题等展开。5月卓越网周年庆期间进行了再度改版,目前呈平稳上升的势头。而卓越对外界的宣传也基本趋于沉默,目前的PR经理石泉告诉我,卓越在等待兑现持平诺言的那一天。

(二)http://www.smth.edu.cn/pc/pccon.php?id=213&nid=11531&s=all

(三)http://www.smth.edu.cn/pc/pccon.php?id=213&nid=11533&s=all

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