3月 01

我看卓越网——对joyo.com的一份调查报告(二)

 

 

卓越特色何在

作为一个关注卓越网同时也喜爱卓越网上商品的人(我迄今在卓越网上订购的商品已超过千元),我也从不同渠道了解过普通网民对卓越网的印象。在这一年中,卓越网之所以从第一天的销售额数百元走到今天这样一个全国一流的B2C网站,几乎没有看见过报刊杂志电视广播或是地铁灯箱出现过它的广告,所依赖的就是网民体验过卓越的产品和服务之后的好印象。综合起来,从用户而言卓越的特色主要体现在四个方面:时尚精品、打折低价、音像商店、送货及时。

时尚精品指的是卓越网上销售的文化产品都体现了大众文化、流行文化的情趣和品味,尤其偏向于为网民主体的年轻人的喜好与时尚。卓越网对这些商品的选择一直有着敏锐的目光。从最初的《加菲猫》、《大话西游》,到后来的奥斯卡经典影片、日剧、卡通漫画,以及如今的QQ系列玩具、《蜡笔小新》、《丁丁历险记》等,无不属于此类。这些及其热销的商品给卓越也给其他B2C网站带来了效益,但其中绝大多数,却是卓越网第一个将它们投入网上零售市场的。

打折低价。卓越网一直以来就有个响亮口号叫做“上卓越网,过三到五折瘾!”老网虫们或许会发现,卓越并不是第一个打折的电子商务网站。可是仔细回忆,过去打折有两大特点:要么象征性打个九折;要么打折稍多,但都是些滞销商品,甚至还值不了打折后的价格。真正最先大幅度将最时尚和最受欢迎商品打折的,正是卓越。原价99元的《加菲猫》曾卖到29元,《东京爱情故事》、《灌篮高手》等VCD也比传统渠道购买优惠了至少百元。而且一年多以来,不论哪天上卓越网,总会有数百种35折的商品,也都是很受年轻人喜爱的畅销商品。另外如《哈利·波特》这样的畅销新书,通常也都在7折左右,比起去书店购买有吸引力得多。很快,高折扣低价格就成为中国电子商务网站的共有特点,甚至某些网站出现了“价格战”的倾向。

音像商店。同样翻翻中国电子商务的历史就会发现,卓越也是第一个把音像商品当成自己业务主要方向的网站,并且取得了显著成功,第一个提出“十元正版VCD”概念并热买的是Joyo,第一个将日剧这一时尚商品卖得路人皆知的也是Joyo。其后才有了my8848的音像商城,才有了当当从图书的汪洋大海浮出水面并力推自己的“2VCD”,甚至连门户网站如搜狐等,也都把音像商城当成了挽救自己亏损的一根救命稻草(我记得甚至从页面形式、架构到商品选择等都像极了当时的卓越网)。而目前卓越打出“网上第一音像店”的品牌,就业绩、影响等来看也完全够资格做中国网上第一大音像零售商。在200010月易观公司的调查中67%以上的网民选择在卓越购买影视产品。早在去年陈年就不无自豪地对我说,甚至任何一个传统音像店面的业绩也比不上卓越,因为卓越目前的音像商品进销货量和整个北京市场进销货量差不多——当然是正版市场。

送货及时。送货问题常是国内对B2C的诟病重点。我清楚地记得卓越网成立之初我曾多次去my8848、当当等网站订购书籍,结果绝大多数在提交订单时并未注明缺货的商品,却迟迟没有送到,甚至再也没了下文。这无疑挫伤了许多想尝试网上购物者的积极性。当然这发生在一年多以前,想必现在已大有改观。同时如e国一小时承诺的“一小时送货”并,免送货费,固然不错,但最终他们自己仍无法坚持下去。而卓越从开站之初就老老实实宣布了24小时内送货上门(北京四环以内和部分其他地区),而且实践得相当出色;虽然有几元钱送货费,但顾客都能够接受,并对卓越送货及时有了不错口碑。

特色从何而来

普通消费者自然不需关心带给他们好处的那些特色背后的因素究竟是什么,然而这些却是起着决定性作用的因素。对于卓越网以上四个方面的特色,我们可以进一步挖掘其背后的东西。这也是卓越网长期以来的几个核心经营理念。
1、 小品种,大批量,反对“大而全”,放弃“大目录”“零库存”。

可以简单回顾一下中国电子商务发展的历史:电子商务概念首次引入是在1993年;第一笔网上交易发生在1996年;1998年,企业间电子商务示范项目开始启动;1999年,消费类电子商务市场全面启动;2000年是“企业上网年”,电子商务开始进入快速发展时期,同时也是充满泡沫的时期。

2000年初正是纳斯达克暴跌前的最高峰,亚马逊的神话传遍了网络界精英们的头脑,在B2C风靡的同时许多从亚马逊直接照搬过来的网络理念纷纷上马。例如,大目录、零库存。很短时间内,自称“中国的亚马逊”、“中国的大而全”、“世界第一大中文图书网站”、“中国最大电子商务零售商”等的B2C网站遍地开花。然而结果呢,一方面,其服务根本无法让消费者满意,另一方面随着4月纳指雪崩和亚马逊模式的遭受怀疑,泡沫纷纷破灭,当时如8848、当当这样的亚马逊崇拜者不但上市无望,而且自己大而全的模式也亏损巨大,举步维艰。其实他们没有考虑到中国与美国国情的差异,姑且先认为亚马逊的大而全是成功的模式,那它也是出现在良好的股市运作、美国完善的金融体系、邮政交通网络等物流体系的前提下,盲目模仿的结果只能碰壁。

卓越网出现在国内电子商务网站走下坡路刹不住车的时段,对于经营者,除了需要多付出些勇气,带来更多的却是让人积极审视电子商务的氛围和心境。“小品种、大批量”这个策略就是在充分分析国情的前提下做出的选择。2000年5月开始营业时,卓越总共只有100多种商品;到了年底,图书、音像等加起来也不过1000多种。这和号称有“几十万种图书”的当当等网站差异巨大。

这个策略当然也遭受了亚马逊崇拜者的怀疑和讥讽。但事实总是具有说服力的:2000年月11月,卓越电子商务总定单量突破10万份,日定单量金额破15万元人民币,这相当于一个6000平方米的书店日售图书14000册;12月,卓越日销售额最高突破25万元,这相当于一个面积8000平米,日销售20000册图书的书店销售额。——这就是这1000多种商品的魔力。而号称“几十万种图书”的当当呢?除了出现在他们首页的一些书籍,稍微冷僻一点的书我去订购都会被告知“商品暂缺”,而且同种书籍的价格普遍高于卓越不少。“虽然它们称自己大库存,全目录,但是当你真要按照它的商品目录买它一个商品时,你往往得到的却是缺货的结果,或送货时间让你倒胃。大而全的模式带来的各种管理问题,会导致网站客户的严重丢失。”这是王树彤对国内仿亚马逊者的亲口评价。

小品种的背后是大批量,而“大而全”实际就意味着每种商品的进货量都极少甚至仓库里根本没有现货,否则将出现资金周转困难。去年就在业内流传着一个笑话:为什么8848的总部离海淀图书城那么近?因为方便接到订单后去图书城买一本然后送货给顾客!——因果关系虽然未必如此,但是当时的确许多网站是这种做法,这又怎么可能赚钱,又有何先进性可言!而反观卓越:5月的100多种商品中,如《加菲猫》漫画的进货量是5000册——全国总印数的四分之一,很快售罄后出版商又特意为卓越加印,三个月销量相当于西单图书大厦同产品5年销售总和;《大话西游》从去年到今年,已经卖出超过十万套!这不仅是电子商务记录,恐怕也是中国正版VCD销售记录了;日剧《东京爱情故事》一个月的销量则相当于北京音像批发中心两个月的总销量……通常卓越单品种商品进货量都在数百套以上(当然随码洋多少略有变化),而被判断为畅销商品的那些,则动辄在数千套的量。

有一个真实的故事,听上去像笑话:卓越原负责图书经营的一个员工,后决定跳槽去其他公司。当他去另一家知名电子商务公司面试时,照实讲述了卓越的一些工作情况。然而那家公司最终没有录用他,理由竟然是:你不诚实,有夸大自己工作业绩的嫌疑。照你说的那样,卓越单品的进货量就相当于我们公司总的进货量了?——这个不是编造的故事,也充分说明了卓越贯彻其“小品种大批量”的策略如何坚决彻底,以及部分人仍然不能理解。

卓越经营部经理杨盛轩和我聊起过他经常遇到的情形:卓越网开着卡车去拉满满一车的书或者VCD,却碰到当当的人开着小轿车去西单图书大厦这种几本,那种几本的拿货。他笑言,这哪里是什么大而全,分明就是小本生意嘛!

小品种大批量带来的效应,包括高折扣低价格;仓库里确确实实有货而不是只是出现在目录上的“零库存”,使得送货及时、服务令顾客满意;小品种还带来了对商品包装宣传的专注,对相应内容资讯的负责,以及大大缩减各种运营成本。

2、 文化娱乐商品专营,主攻音像,精品俱乐部而不是图书音像仓库,重视重点商品推介

卓越把销售的商品圈定在文化娱乐这个区域,而且更倾向于音像和图书。因为文化娱乐商品容易发生时髦,成为时尚。中国的网民以年轻人居多,电子商务更是青年人的天下。而卓越网的客户群又多是新新人类,时髦的商品会激发他们购买欲望。

同时文化娱乐商品基本是小商品。到目前为止,多数网上消费者都是一种试试看的购买心态。许多人尝试电子商务只是一个消遣,而不是已形成一种购物习惯(像我这样可能就算形成了购物习惯了吧,因为包括日用品等只要网上价格便宜送货快,我就会在网上买)。他们很少会在网上买冰箱、彩电等花大价钱的商品,因为网上售物的信用仍是让大多数人心存忐忑。而小商品价格低,消费者对商家信誉的担心就会降低,只要对商品感兴趣,就能踊跃上门。此外,新新人类虽然购买欲望强,但相比之下,其钱袋却不十分充裕。

而另外一个关键所在是卓越也打破了来自亚马逊的“图书才是最适宜网上销售的商品”的教条,打破了曾被许多人认同的同样来自国外的“音像商品不适合网上销售”的观念,成为中国EC音像市场的开拓者和第一个成功者。在卓越小有成功之前,8848等网站根本就没有音像专区;而卓越卖火了音像之后,不说8848,称自己为书店的当当,卖百货的E国,甚至门户搜狐都开通了“音像商城”之类的板块。

精品俱乐部又是什么概念呢?这和小品种也有关系,品种虽少,但绝对是流行畅销品——就是说卓越只卖自己认为好卖的东西,宁可目录里种类少一些也不让那些可能滞销的东西出现。这一点原来工作于图书界的陈年承认,他们得到了许多来自贝塔斯曼的启示。

首先,“要做大多数人的生意,不做阳春白雪。”陈年做过“席殊书屋”,也是其会员刊物《好书》的创刊者。“席殊书屋”卖的是高雅上派的书,与搞读者俱乐部卖大众书籍的贝塔斯曼形成对比。最初是“席殊书屋”将贝塔斯曼视为可笑对象,但结果是“席殊书屋”香消玉殒,贝塔斯曼越过越滋润。吃过一堑的陈年很果断地配合王树彤,把长的那一“智”从网下移植到了网上:卓越就做针对大众趣味的买卖。

其次,做大多数人的生意,并不是做“大而全”的生意,而是要培育客户忠诚度,搞好客户关系管理。陈年说:“贝塔斯曼读者俱乐部实行会员制,他们在一个季度里向书友推销的书,可能不到一百本。而作为一个150多年历史的国际最大娱乐媒体集团之一,贝塔斯曼是最有可能做到‘大而全’, 但它为什么不这样呢?”贝塔斯曼就是打漂亮的阵地战,这个阵地战是以“少而精的商品-推销力度-良好服务”来掌握客户的忠诚度。理性的分析加上网下的好样板,缔造了卓越今天的经营格局。而且卓越正在努力运用自己手中的客户资料,来进行个性化服务,并取得了较好成效。在后文中我将作进一步分析。

第三,俱乐部是相对于传统的另一种营销方式和渠道。陈年对国外图书俱乐部的了解告诉他,俱乐部的顾客和传统渠道的顾客是不重叠的,也就是说俱乐部与传统渠道不是竞争而是互补关系。这对于开拓市场很重要。

正是这样的“精品俱乐部”意识,让卓越把许多精力投向了商品选择与推介中。

文化精品当然有一定的文化内涵,但对于卓越,或者更准确点说,对于商业,精品的含义更多与”流行”的概念重合。那么什么商品是流行、时尚、畅销的?

“把握流行,主要是把握信息。卓越产品部的十几个人东跑西颠,即时了解各种相关商品在传统渠道的销售情况,最重要是各种音像、图书评论排行榜和各个商店销售排行榜。”王树彤说:“这些信息经过有原则的筛选,就会形成卓越网上的商品,然后隆重推销。”同时从事商品选择的人从年龄到教育程度到审美趣味本身就是网民的代表,而且还有陈年这个从事多年文化产业经验丰富的人把关。

我们可以看到的是卓越把日剧、《加里森敢死队》和《射雕英雄传》等怀旧老电视剧、《史奴比》、《蜡笔小新》这些卡通卖的极好,还有韩剧、王家卫、哈利波特、“富爸爸”系列图书……的确掌握了大众文化流行的脉搏。

另外卓越做的另一件事情是制造流行,包装推介。记得从我们刚进入卓越的时候,陈年就一再向我们强调商品广告语的作用,因为在信息爆炸的网上要靠它来吸引网民有限的注意力。短短三五十字,必须把商品最勾人购买欲望的点体现出来,没有这样的点就去创造它。根据我个人的观察,卓越在这一点上做得迄今仍然是国内无人能及。此外还有专题性质的包装。《大话西游》就是卓越推的第一个网上包装商品。想到10万套以上的销售量,今天社会上的“大话热”或许都与卓越有所关系。而每天都会结合推介商品做内容专题,例如2001年初的三卷本《张爱玲全集》,原本销量一般,但后来我为它制作了一个“独爱爱玲”的专题,独立页面,内容丰富翔实,文字充分煽情。结果一放上首页,三天就卖出了500多本——这在任一传统书店都是没法发生的。而这种促销的成本呢?近似于零。这充分证明了:网站本身就是销售和推广统一的平台,充分利用这一新媒介特点才能找到先进的增长点。

��� 而反对大而全,坚持精品店的做法无疑让我们想到了当前媒体分众化的趋势。这二者间或有可以比照之处,针对性、专注等等都是值得思考的问题。

3、 充分挖掘电子商务本质,最大限度削减中间环节,不烧钱,在保证一定利润率的同时让利消费者

在“泡沫”时代,大批的美元投到了网络零售业中,“圈地”成为BtoC网站的主旋律,各个网站不惜血本地打折扣战,像Amazon.om的毛利率一度只有7%。经营者想的是如何到股市上套钱,却不是如何让手头的业务赚钱。而网络股的冬天使得进入网站的资金急剧减少,BtoC回归到零售业本身,毛利率开始回升。

类似于一个双安商场的一套POS系统的投资要上千万元,双安是年营业额10亿元的大商场,年营业额亿元左右的商场的投资是4-500万元。卓越为网站购买服务器的总投资是100万,卓越购买的100兆带宽全年的费用不超过200万元,加上内部员工的电脑、服务器和带宽,总投资400万元左右。卓越的计划是在2001年年营业额过亿,算起来传统商场和网络零售商在电子设备的投资是差不多的。

而比较传统零售商和网络零售业,在采购、仓储、配货上的成本一样。人员成本上,店面生意需要人数多、成本低,网站需要的人员少而成本高。网站比店面生意多了一个送货的成本,但是房租要少得多。同时如前文所述网站本身是销售和推广合一的平台。

卓越的每单生意的平均单价是75-80元(贝塔斯曼在中国的图书俱乐部每单交易平均金额估计在20元),扣除进货成本后,其他成交成本在10-15元中间,所以毛利率一定要保持在25%以上才能成功。

首先是商务,这样,卓越网和一个实体的亿元商场比起来,就可以很清楚地知道成本和盈利前景如何。

其次是电子,如何利用电子商务自身的先进技术和供销关系来提高企业竞争力呢?无疑包括重组供应链,包括客户关系管理等。对于前者卓越称之为“最大限度削减中间环节”, “我觉得在卓越上真的是看到了‘电子商务’定义中所说的‘去掉了中间环节’,音像和书籍的一级批发商、二级批发商、三级批发商都不存在了。我是一个零售商,但是直接从出版人拿货,因为我的量是其他传统零售店不能比的。北京著名的‘风入松’书店一次进货最多的是比尔·盖茨的的《未来之路》,也只有500本。因为上网太方便了,网络本身就是一个读者的俱乐部,比传统商店有优势。道理就是这么简单。”陈年这么说。

甚至有些时候,出版者是为了卓越网这个渠道度身定做产品。卓越卖《大话西游》是从“东亚音像”进货,之前他们甚至已不打算大批制作了,而卓越第一次开口进货要了3000套,网络上才有了《大话西游》。随着销量的增大,他们甚至直接把joyo.com的logo印在了VCD封套上,出版者和渠道的品牌一起出现。而相似的如后来的《史努比》出版者把版权拿到手上一直没敢开印,还是因为卓越一次要了3000套,才印了5000套,全国的书摊上才能见到《史努比》的身影。同样的原因,卓越网上有了《蜡笔小新》,还特别便宜。

在2001年4月召开的卓越网合作伙伴大会上,卓越的一大供货商,“佛山天艺”的总经理简志彪作了如下发言,从中我们也可看到“削减中间环节”的意义所在:

“对于我,这是一个很危险的参与,一个危险的发言。

“因为支持卓越是要付出代价的。一段时间以来,从我们的业务员到总经理都要不停地面对传统经销商的指责。因为在传统渠道的营销模式中,产品最终到达零售商那里,中间要经过许多级别的批发程序,零售价格比出厂价格几乎是翻了一倍甚至两倍。而卓越网将商品直接销售到消费者手里,使消费者少花了至少50%以上的钱买到正版高质量的商品。这也是他们成功的一个重要因素。因此传统销售商认为这样的低价销售对他们的销售市场构成威胁。其实不然。网上购物的消费群体和传统音像店的购物群体是有很大差异的。我们的传统市场其实只占据了购买力的一小部分,不同角度的参与和加入,只会使市场的蛋糕越做越大。而卓越,正是把网上销售蛋糕做大的第一人。”

��� 不难看出“最大限度削减中间环节”的意义,除去低价格高折扣之外,对于品牌效应也同样有着积极作用。

而在客户关系管理上,互联网的强大互动性,以及个性化服务的可能,也使得这方面存在极大的发展空间。

同时,传统零售商的市场推广费用只占到了它的总支出的1%-2%,用于品牌宣传和商品促销。但是如Amazon.com的品牌、促销和增加用户和定单的费用占到了它的总支出的70%-80%。这笔费用的多少是网络零售业的成败关键。卓越自从自己有过失败的广告投放经验后,基本已放弃了烧钱式宣传。他们宁愿把自己的市场推广成本用在商品打折上,例如一部分四折进货的商品只以三折卖出,在保证总体的利润率的前提下让利给消费者,他们期待的是某种“桃李不言,下自成蹊”的情况。而就目前看来,效果还是颇为不错的。

��� 我对于从前泡沫时期人们盲目歌颂电子商务固然不表赞同,但对目前在低潮期张口就说“中国电子商务没前途、不行”的说法同样不敢苟同。因为只要你真正投身其中,了解了电子商务究竟意味着什么,究竟在做些什么的时候,才不会盲目悲观或乐观。目前诚然中国电子商务公司都在亏损,但是可以看到希望。

4、重视团队与管理

卓越网还有一点让我觉得十分可贵的是,作为一家新兴的互联网公司,他们相当重视团队和管理等方面,把自己当成一家不断成长的企业来看待。

在一次谈话中王树彤对我说:“我觉得人比模式更重要,一种模式是那样容易被拷贝,而一个成功的、优秀的团队才是别人无法copy的”。

从高层管理人员来看,卓越的总经理是中国IT业界的优秀人才,也是金山公司的老总雷军;CEO王树彤,曾有10年在微软和CISCO这样的国际IT巨头担任高层管理工作的经验;运营和内容总监,副总经理陈年,曾是《好书》、《书评周刊》主编,有丰富的文化产业运作经验;CTO熊长青,同样有多年IT技术管理经验……

2001年初在互联网产业再次处于最低潮的时期,卓越网却顺利融资。投资者指出的看好卓越的几个原因,首先就是团队的稳定、默契和互补,团队成员在创业和管理方面的经验;还有商业模式的清晰和专注;从事的事业属于“朝阳”产业等等。

对于公司员工,卓越有较为现代化的管理制度和激励机制。20005月网站发布之初全体赴北戴河进行的团队拓展训练,后来不断进行的各种内部培训,周末包下附近体育馆让员工运动娱乐……都充分体现了卓越对团队建设的重视。

而在管理方面,公司高层有着清醒认识和足够重视。2000年底卓越在业绩突飞猛进之后没有急于扩张,而是进入一个稳定期,直到目前。陈年对此的解释是:“一方面,有着其他因素的制约,我敢说如果卓越放开手脚做,全北京市的配送公司加起来也不一定够;另一方面,卓越自身面临着挑战,那就是管理水平、人员素质是否能随着企业百分之几百的发展速度而相应提高?所以我们需要稳定一下,就像冲刺后需要喘口气。”王树彤则说,“2000年是卓越初创年,是注重创新的一年,我们已经取得了国内电子商务网站中的领先地位。进入2001年,这将是加大管理力度,力争持平乃至赢利的一年。”

由上述四方面的分析,我们不难看到卓越一贯的作风,如踏实做事不炒概念模式、实事求是力求符合国情等可贵的态度。这或许和卓越最初的股东也有较大关系。一方面如雷军所说:“说起来没有犯更多错误的原因好笑,因为金山和联想投进来的钱都是卖电脑、卖软件的辛苦钱。要是当初是风险投资的钱,也许花得要快得多。”另一方面作为中国IT产业的优秀企业,金山和联想在管理、团队建设、公司文化等方面对卓越网都有助益。

(三)http://www.smth.edu.cn/pc/pccon.php?id=213&nid=11533&s=all

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