3月 01

我看卓越网——对joyo.com的一份调查报告(三)

一些数据、案例分析和由此引发的思考

一份报表

每天卓越网的网管都要把从服务器端统计出来的一些基本信息发到8个以joyo.com为后缀的邮件地址中。这是卓越各个部门经理和负责人的邮箱。数据都是绝对真实的,除非服务器的统计软件出现技术问题。我们不妨来看看2001年6月14日的这样一封邮件,这是一个月中旬的普通一天,星期四,不属于节假日,各项数据接近卓越目前的平均水准,能比较客观地反映一些东西。


总注册用户数是714815,今日注册用户数2340。总订货用户数210972,今日新增订货用户数847。

卓越一贯不公布自己的注册用户数量和流量,因为所坚持的理念是这些数据并不能反应电子商务网站的状况好坏,而真正有购买行为才是卓越关注的重点。这里的总订货用户数是指的曾在卓越网有效完成购买行为的用户数而非人次,70多万人中有21万多人曾经切实购物,而2340名新注册用户有847名下了订单,可以看到卓越网的商品和服务的确能让顾客有购买欲望,这样的比率应当是相当高的。而如果对一段长时间内这四个数据每天的变化做出分析,应当可以看到卓越发展的一种脉络。

另有相关的数据是2001年1月20日公司大会上王树彤向公司员工讲演时出示的powerpoint文档中的报表,截至2001年1月18日,卓越网注册用户是393274,有购买行为的为117806。比较后也可以看到卓越网这半年来的发展。


今日订单数1807,其中北京总站1341,上海分站466;今日订单金额188536.21元,其中北京149847.86元,上海38688.35元。

��� 据我的了解,卓越目前平均订单金额每日应在20万元左右,比起去年12月的平均15万有所进步,尤其目前不属于购物高峰期。而且同样可以对比:2000年内总订单数177246,平均每单金额59.0元;而2001年至1月18日的18天中,订单数22387,平均每单金额则为87.25元。而目前平均每单金额在100元左右,这可以反映用户网上购物习惯的逐渐形成,和对卓越网信赖、满意程度的提高,才会每次投入更多金额进行购物。

��� 同时从这一天来看,上海平均每单金额约83元,要比北京的约111元低出近30元,当然一天数据不具统计学意义。但由此想到,如果分析这几个数据长期的差异,应当可以找到两地消费者网上购物的习惯差异,从而调整两个站点不同价格商品的比重。

��� 卓越网负责市场推广的郭超凡给我计算了目前的亏损状况。目前仍有近30%左右的无效订单(包括虚假、地址不详、最终未能完成交易等),但是后来从这个报表中我找到了数据可以证明,累计订单金额28373896.22元,而累计收款金额则为20600528.33元,算起来无效订单恰恰接近30%。这还是在信誉和满意度都相对较高的卓越网,由此可以想到中国目前电子商务仍处在比较初级的阶段。最终计算结果是现在每月大约净亏损约50万元左右。“这大约相当于每月在中关村开一个中小型的公司。”郭超凡开玩笑。而他仍表示乐观,同时相当了解其他公司运营状况的他也告诉我,许多电子商务B2C公司仍在漫天虚报业绩,但实际比卓越要差不少。这样看来,卓越年内实现持平应当问题不大,但是要赢利(包括把过去亏的钱都赚回来)可能还需要比较长的时间。

��� 报表中还有从其他各个网站的链接而来的点击数和订单数、订单金额,有些数据还是耐人寻味的。如今日从email的点击4752,订单数108,订单金额12582.59元;从163的点击88004,订单数139,订单金额26680;从sina的点击36476,订单数209,订单金额29581.6;从xinhuanet的点击173385,订单数1,订单金额107.5……

� ��稍加观察不难发现如新浪、网易这样的门户网站上的链接对于促销的重要意义,这就是注意力的威力。而email(卓越e周刊)和xinhuanet的强烈反差,也说明许多问题,比如网民的目的性决定其网上行为,如直推邮件的高效率,如纯内容站点与商务的矛盾,还可以考察是否因不同受众群体才导致这样的差异……

��� 另外有详细的今日订货排行,包括总排行,北京、上海分别的排行,图书、VCD、CD、软件、游戏、专卖品(QQ玩具、mp3播放器、时尚用品等)的分开的排行榜等。研究一段时间的排行报表,无疑是当代大众流行文化的一个晴雨表,可以折射出当下社会审美情趣文化品味的现状。

My8848董事长王峻涛在解释自己业务构成时,把类似于卓越的BtoC业务放在整体四层阶梯的底层,定位为“聚集人气,但无法成为网站的主体盈利项目”。而他们盈利焦点定位在它的顶端,就是旅游和金融这样的垂直类服务。希望这不仅仅是一种公关宣传上的竞争策略。同样my8848至今仍坚持“大而全”模式,而当听到亚马逊状况好转的情况时,王峻涛也不由出现于媒体大声叫好,也希望他们能真正找到自己通往罗马的那条大路。毕竟市场是如此巨大,做法可以不同。

卓越e周刊、个性化服务和深度营销

卓越e周刊是卓越网在2000年下半年开始进行的一种邮件直推营销。目前的基本流程是,由内容部和经营部共同协调决定需要推销的商品,然后内容部进行专题策划、搜集资料、编辑、页面制作等工序,最后按邮件列表形式发给用户。一周一般有两封左右这样的邮件。

最早的几份e周刊,发出后收到了意想不到的效果,一周内增加了数十万元的营业额。从此卓越便一直坚持做了下来,后来曾有用户抱怨类似垃圾邮件,卓越也相应增加了用户可以退订e周刊的选择。

不妨来看看一些例子,最近我信箱里收到的“当小资遇见愤青”,主体是关于“小资”和“另类”的各种商品,通过美工和文案的精心设计,将这些商品有机组织在一起,也增加了一些相应的文章供阅读,同时整体呈现一种时尚的风格,体现一种阅读和视觉上的快感,也给那些商品增加了刺激购买欲望的能力。商品可以是多样的,从格瓦拉到王朔,从《品味》、《格调》到《读者》文摘光盘,从摇滚乐到浪漫电影。

稍加回忆还可以想起很多从前收到的e周刊,像黑泽明专刊这类,则有不少影评和关于黑泽明的文字供你阅读;而像“家庭藏书推荐”则将一些有学术意义或收藏价值的书,如经典文学著作等搜罗其中,然后遍数拥有它们的好处和快乐;还有卡通专辑、日剧专辑、圣诞节专辑……不一而足,只要想的到的就可以成为e周刊的内容。

我一直以为这样做的效果是很不错的,数据也表明了这一点。同时卓越正在利用自己手头的用户资料,包括用户购物历史的分析,来进行越来越个性化的服务。简单的例子:上个月我的信箱里就收到一封邮件:亲爱的maomy,您曾在卓越网购买了《哈利·波特》,如今这个系列的第四本《哈利·波特与火焰杯》已经到货,您不想看看吗?提供了封面、商品基本资料和购买页面链接等。——这样一来,难道你不会觉得自己备受重视而网站挺有人情味的吗?购买行为也就成为自然的事情了。

��� 过去的营销观念从总体上来说,更多地强调供应者的主动性、显性需求和信息的不对称性。而新兴的深度营销的概念则要求,应该能够有效的应对瞬息万变的市场,应该能够更关心顾客的内心,应该在供需双方之间搭起互动的桥梁。这些正是电子商务这一利用了互联网新媒体的新经济形式能做到的。

��� 理想的深度营销,就是建立在互联网基础上,以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。

��� 卓越网恰是利用深度营销的策略,将自己、将自己的产品深入地推销给顾客,同时深入了解自己的顾客,取得不错的成果。

互动与反馈

深度营销是以利用互联网强大的互动和反馈能力为前提的。卓越网已经挖空心思来增加和顾客互动的方式,邮件营销当然是一例,同时例如聊天室、BBS的建立,例如定期举行的对某类商品的投票和评论行为。像“最喜爱的日剧”,一周之内就有5000多名网友写下评论;“最喜欢的卡通漫画”,也是短时间内就有了大量的投票。意义何在?一方面,这和门户网站进行网上选美有点类似,可以聚集人气,培养凝聚力;但更重要的是通过这种手段更为了解市场,了解消费者偏好。

同时消费者还可以对站内任何一件商品撰写评论。但需要注意的是,这些评论是否显示在页面上,由一位专门的编辑来挑选决定。这位编辑在充当信息把关人的同时,也负责了网站和受众间沟通的任务。她会回答网友对商品的疑问,例如是什么版本,有没有双语配音,暂时缺货的商品何时到货;还会将一些质量问题反馈给客服部门,将网友的需求信息反馈到经营部门。而由她挑选和回答后的信息会列在该商品页面下方,往往可以给想购买该商品的顾客了解其他人看法的机会(当然主要是正面意见)。

在回答关于市场调查的问题时,陈年对于电子商务中新媒体的力量大为感慨。他说,在对市场需求喜好有了基本了解的情况下,卓越可以很方便快捷地得到信息反馈。例如一本书,估计可能比较好卖,可以先进一两百本,然后放到主推位置——卓越网在首页的最中央位置通常摆放2~4件当日主打商品。根据长期经验,一天要卖到四万元以上才算是成功的商品选择,一个小时、两个小时后能卖多少也有个大概估计,以此标准对照服务器反馈来的订货量、点击率来判定是否需要再去进货,进多少量,十分准确有效。——而这种市场自然的反馈在传统渠道中是根本做不到的。

的确除了顾客主动的反馈,例如以email或在网站BBS留言的方式来传达信息外。其实由服务器统计的每个人在网上的行为,例如不同页面停留多久,点击率,每种商品购买量的多少,每个人长期以来喜好购买哪几个种类(板块)的商品……这些都是反馈来的重要信息。电子商务完全可以利用这些信息做好文章。

“头版头条”,新浪的链接和注意力

陈年告诉了我关于首页最上端中央位置,也就是打开卓越网不拖动滚动条在屏幕上能看到的那部分的重要性,这或许可以和传统媒体如报纸的“头版头条”来对比。ICP们当然清楚自己网站每天“头版头条”新闻和其他位置新闻点击率的差别,卓越网也知道那意味着销售额数量级上的差别。

另外又有个故事。最近著名漫画《丁丁历险记》重新出版,大16开全彩页印刷,原价550元,卓越和当当几乎同时开始卖,价格分别是399元和400元。卓越首次进货300套,当当则是100套。而卓越与新浪有着战略联盟,于是把丁丁历险记的购买链接做到了新浪首页,很快300套一售而空,赶紧追加订货,一周内大概卖出1500套左右。而当当100套卖得较慢,等卖完再想去进货,已经进不到了——全国总印数10000套全部被各种渠道订购完了。

这件事情仍然说明了“注意力”的重要作用,新浪这样的全国最大门户网站,其首页流量和对网民注意力资源的吸引相当客观,从而造成了同一种商品卓越和当当销售的差异。过去泡沫时间里大家爆炒“注意力”,后来又对“注意力”嗤之以鼻,这都不是理性的态度。在信息爆炸的网络中,如何以最小代价换取最大注意力击中,的确是成功的重要条件。

例如对头版头条的应用,怎样在合适的位置摆放最有销售潜力的商品?怎样才能更醒目地放下更多商品?怎样才能让受众看到商品的名字、图像、广告语等简单信息后就决心点击进入详细信息查看?这些问题在实践中都不那么把握。而如何合理地以很少代价(卓越与新浪的联盟几乎没有多少广告费)和外部资源进行整合,从而达到吸引注意力的目的?这也是有实际意义的课题。

登陆上海和网络地域性

卓越在20001212日,卓越网就开通了上海镜像站和当地24小时配送服务,表明了进军上海市场的战略目标。而20013月,卓越网进一步开通了江浙部分城市配送业务。4月,卓越上海分公司建立,正式开始对华东市场的拓展。

在登陆上海的进程中,一个关键问题就是,上海消费者的购物习惯、文化品味、审美情趣等都和北京消费者相去甚远。如何随这些差异调整好自己的形象、策略、商品选择等就成为卓越在上海成功与否的关键之一。为此卓越下苦心调整了卓越上海镜像站的页面、结构,也调整了主打商品等,并努力选用了解上海当地文化背景的人来加入这些工作。

由此我们可以想到,往常我们强调较多的是网络媒体的跨越地域的特征。但实际上往往又离不开地域特点。正如同报纸的地域性使得不会有太多北京人读《扬子晚报》,ICP的地域性使得上海人看新闻更多去东方网而不是千龙新闻网,《大话西游》、王朔的小说等在北京热卖的商品在上海就不那么成功。

原因是多方面的,首先网站本身也是一个物理实体,从事网站工作的人更是生活在一个具体的地域空间内,做电子商务也不能脱离实体的物流,这决定了卓越原来具有很强的对北京受众的针对性。在面对上海的消费者群体时就需要适当的调整。

而从受众自身来看,不同地域的人关注不同的问题和事物,有着不同的喜好和习俗,这种种背景也让网站要从形式到内容再到商品都有所调整改变。

想得更远一些,也正是这些原因,让中国本土的企业和媒体在面对入世背景下国外“大鳄”们的竞争时还有一些胜算。

结语

这个名为“调查报告”的东西,拉拉杂杂谈了许多东西。而它也还缺乏更多的数据和理论,缺乏进一步地挖掘存在的问题和潜在的危险,缺乏对于未来的预测性指向。但在我看来,至少尽量客观翔实地记载分析了关于卓越网方方面面的一些事实,以及从中反映的卓越乃至中国电子商务的一些经验教训,还有一点互联网作为新媒体如何和传统产业结合的思考的契机——这些东西多少还是有些价值,同时也作为对于自己一年多一来流去的一些岁月的某种交待。

maomy写于2001年6月

 

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