10月 24

这个研讨会为期两天,由《新闻出版报》发起,与会人员不过二三十人,包括新闻出版总署、国家体育总局人员,中央及部分媒体体育部/组负责人等。我去听了头天上午的四个发言,简单笔记以备忘。

体育总局局长助理、COC副主席、雅典奥运中国体育代表团副团长何慧娴。她的题目是“打造三四五互动传播大平台,探索媒体实现双效多赢新模式”。这个传播大平台,指的是“第三、四、五媒体”也就是电视、互联网、移动网络增值服务(短信)三种媒介形式的共同使用。客观上来说,这次奥运新闻报道上体育总局和新浪、移动的合作利用了资源优势,也看到了对方的长处所在,因此较为成功。但我觉得在市场推广上似乎力度不够。下面有一些官方公布的数据:华奥星空-新浪合作频道(奥运期间开通的奥运专题频道)开通第一天pageview为1.3亿,奥运开幕当天PV为1.5亿,留言共49万多条,刘翔夺冠24小时内留言6万多条,宽带视频访谈节目(对奥运冠军)日均流量23万多,日最高流量41万多,16天总浏览量479万。

新华社体育部主任,IOC新闻委员会委员高殿民。他讲的是新华社在奥运会中的创新突破,比较泛泛,但提到了一些首次采用的技术,值得研究新媒体的人注意。例如奥运期间文字、图片、音频等发稿量(文字日均300多条,采用率99%以上;图片日均80组,音频日均20条,每天4万字左右特稿),摄影拍全了所有项目的所有奖牌选手,首次采用无线局域网向看台上的编辑直接发图片稿再由编辑通过ADSL专线传回,日发图片600多张(三大通讯社日发千张左右);GPRS手机上网发稿等也是首次。新华社记者条件还是不错的,比如每个摄影记者相机、电脑等配备都在30万元以上。

央视体育部主任马国力,讲得也是技术创新。两个方面:一是电视公用信号的进步,他认为88年汉城奥运和92年巴塞罗那之间是个分水岭,汉城以前是无新意也无毛病、规规矩矩的画面;此后轨道、水下摄影和动感的画面出现了,公用信号制作原则被IOC改变了,要求是情绪和动感。对08年奥运公用信号的预测有三:高清电视(马个人认为比较难真正普及,称目前全国才500台真正的高清电视);虚拟信号的制作,例如在每个泳道上铺上虚拟的国旗(这很难吗?);实时的成绩、分析系统,要更为详细和丰富。二是各国对公用信号的加工,他强调数字压缩传输技术的重要和给央视带来的变化,认为很可能未来只派记者摄像去奥运会,而取消IBC(国际广播电视中心)里庞大的前方制作队伍,都直接把信号传回后方编辑。他还谈了些电视与互联网的关系,如奥运电视转播权、网络视频之类,那时候我几乎睡着了。

喻国明的发言让我清醒了些。这是我头一次听他讲话,讲话逻辑性挺强,口才也不错,讲话时冗余信息不多,基本上直接写下来可成文,至少从讲话水平来看还是比较敏锐和聪明的,不能以他发福的外形而度之:) 我一贯对这位被捧为“媒体军师”的媒介经营管理专家有所保留,这次他讲的题目是中外媒体报道内容分析,有一定的启发性,但是值得商榷的地方确实也很多。喻主要谈了中国奥运报道的问题,三个方面,下面具体说说。

一、我们是否太把奥运当回事?——喻称传媒在何为有价值和重要的信息的判断和选择方面有偏差。他举出人大舆论研究所做的一个内容分析的数据为例,中国和美国的一些报纸在奥运期间相关奥运报道的版面数、占总版面百分比等等。单从喻讲话中介绍的内容看,这个内容分析从根本上就不合理:中国媒体选择的是北青、京华、新京报、北晨……,美国媒体选的是纽约时报(喻好像没提别的),这些媒体在本国报纸中的地位层次相似吗?定位和宗旨相似吗?受众群的素质和文化相似吗?一贯的报道风格品位相似吗?这些问题不能肯定,那么这样的对比不管多么数据翔实,也是缺乏说服力的。因为如果选择人民日报去和纽约时报比,可能就是相反的结论了。喻将我国媒体充斥奥运报道的原因归为受众与美国受众文化层次不同,对信息的消费更单一;以及媒体价值观念偏差,他举例说奥运开幕当天纽约时报头版头条是龙卷风袭击某州,第三条才是奥运开幕,而那时台风云娜也在浙江肆虐,却没有报纸将它放在头版头条,因此我们的媒体缺乏人文关怀和价值判断能力——这样的结论是简单的,首先从受众关注角度来决定新闻价值这本身就是媒体在市场中求存的原则之一,而考虑社会经济文化诸多方面,体育在我们社会里扮演的角色及分量与在美国不同,奥运对国民的意义也与美国不同,奥运新闻就是有价值的,简单认为国民过于关注奥运是文化层次不高、应当改进,认为媒体不该刊登迎合大家想看的新闻而该从人文关怀出发登死人受灾的新闻,这是一厢情愿的精英视角;其次,我们是否应该让京华时报头版少报些北京的鸡毛蒜皮,天天头版登中东人肉炸弹和恐怖袭击的死伤消息?这有新闻贴近性的原因,或许当地报纸会将台风云娜的消息放在头版头条吧,大约喻军师也和我一样没有耐心去翻翻该省、市、县的报纸,京城的报纸就够他策划支招的了,是吧。例如喻为了增强上面观点说服力还顺嘴举例说奥运期间报纸没有把小平百年诞辰纪念活动放在头版头条,后来我们同事就说:“他是胡说,因为当时我还特别关注了,还想,要不是小平同志,报纸头版头条就每天都是奥运了。”

(p.s.关于中外媒体对奥运关注程度对比,以及中国社会里奥运扮演的角色和功能,水木的KGB的BLOG里的文章如中国的金牌主义 [多图文] 主要发达国家媒体对奥运奖牌数之报道 小调查
关于英国对奥运的转播问题
关于“奥运会就是给第三世界办的”这一逻辑 等,颇有参考价值)

二、媒体资源配置及着力点和现阶段媒体竞争点错位。喻认为大小媒体大量投入人力财力,赴前线采访,产出很多大同小异报道,无差异无特色;当前已经进入了“事实和素材”都不缺乏,“都不是有价值资源”的时代,如何组合、选择、解读、评论事实成为附加价值;因此结论是很多媒体大可不必派人去雅典,关键看你怎么使用新华社的稿子中央电视台的信号……真是如此吗?首先,喻可能不了解如今体育新闻界面临的现状是大批年轻记者不讲职业道德不敬业,不去现场不看比赛不随队就能从互联网上抄新闻、改写别家媒体稿子署自己名、甚至编故事编的比真的还栩栩如生(看看八千足记们干的活儿吧)……所以当前的问题恰恰是应该让记者去第一线、用第一手事实;其次喻也没有看到媒体争先恐后派记者亲赴雅典的原因,是钱多烧的吗?是作为给记者的待遇吗?有个例子,奥运前浙江一家都市报登出醒目标题的报道,称自己获得了国际奥委会分配的名额(当然是假的,执证记者名额早就分光了)。为什么它会大张旗鼓地报道这件事?面子问题,不过面子是给读者看的,更是给广告商看的,这是报纸实力的象征,是体育报道质量的一种保证,是提升读者期望值和广告商信任度的一种手段,所以哪怕派去的记者根本不看比赛只用新华社的稿子,报纸也要拼命抢国际奥委会正式分配的记者名额,分不到名额,也要派出其实根本进不了记者区、奥运村和主新闻中心的记者,掏钱买票上看台。这样的投入是所谓的“错位”吗?派一个记者不就几万块钱吗?你得看销量和广告的产出!媒体的老板也不是喻军师想的那么笨的(当然用公家的钱办报或许不会那么精打细算)。至于喻提到的报道同质化问题,这是记者编辑的素质问题,是长期以来写公关稿软新闻抄会议通稿的积习,是需要改进的。

三、营造伪体育热。喻看到了目前媒体报道主要关注金牌大战,有唯金牌论、“胜负”“金牌”论英雄的趋势,不过他眼中的中国媒体,是不是就只包括经他策划指点的那些北京地区销量良好的报纸呢?他是否知道,新华社、人民日报等传统意义的主流媒体仍保持一贯严肃审慎态度,经常呼吁胜败乃竞技体育常事,不要唯金牌论,关注失败的英雄等等?喻认为媒体在奥运报道上过度煽情、缺少理性;或许很多人也会有同样感受,但是喻的论据包括,使用图片越多表明报纸越煽情,反之则越严肃理性,然后以北青报使用多少奥运图片纽约时报又用了多少来证明——这给人的感觉是,他的论证常常是先有结论,然后再找例子和方法来匹配,所以不科学不严谨不讲逻辑。

总的来说,喻提出的问题有很多是普通体育爱好者也都注意到的,他又无法给出解决方案,有时候找不准问题point所在,有时候不能站到更高层次上来分析问题,有时候论证还出现逻辑错误,所以意义和价值不大。同事后来评价道,喻搞的大概都是书斋里的学问吧,以及,他带出来的研究生,如果不经过改进大概是没法当媒体的经营管理者的,太脱离中国实际。

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