11月 15

是昨天阅读《大众传播效果研究的里程碑》的有关章节后的笔记和思考。

·Milestones in
Mass Communication Research: Media Effects, Third Edition, Shearon A. Lowery
and Melvin L. DeFleur.

·中译本:中国人民大学出版社,2004。

出现

“大众传播中的两级流动”(two-step flow of communication),是作为一项值得惊喜的意外被发现的。有关的研究是从1940年5月至11月,由保罗·F·拉扎斯菲尔德及其同事进行的有关美国俄亥俄州伊利郡(Erie County)居民在总统大选中的投票选择的调查研究,并由《人民的选择——选民是如何在总统竞选中做出选择的》(Lazarsfeld, Berelson and Gaudet,1948)一书所记录。

Lazarsfeld他们发现,人际影响是他们最初研究计划中未曾预料的、极其重要的影响投票决定的力量。他们提出假设并将之称为two-step flow of communication,认为有些人起到了“意见领袖”(opinion leader)的作用,“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖,然后再从他们流向不太活跃的人群”。

里程碑

此后,卡茨和拉扎斯菲尔德对two-step flow的假设进行了大众传播研究中并不多见的计划性研究(programmatic research),即因被调查地区而得名的迪凯特研究(Decatur study)。该研究调查计划产生于1944年,实地调查工作开始于1945年,但其数据分析和最终报告直到10年后才完成,其发现收录于《个人的影响:大众传播流动中人民的作用》(Elihu
Katz and Paul F. Lazasfeld, 1955)一书中。此研究成为了大众传播研究的一个里程碑和转折点。

迪凯特研究的细节

背景

二战后的十年,大众传播效果研究活跃的十年。有关媒体与民主之间关系的两种观点仍各有市场:有人认为大众传播将巩固民主制度,因为媒介将使普通人不断增加获取信息的机会,基于充分信息的舆论得以形成,新的启蒙时代将到来;有人认为媒体是威胁和破坏民主的危险力量,随着其威力增强,控制人们思想也更容易——这显然和大众社会概念中对媒介的恐慌、以及“魔弹论”一脉相承。

但总的看来,在20世纪50年代初,至少学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。社会科学家们致力于探求大众传播影响中更复杂隐蔽的规律。有关效果研究,主要集中于受众的个体差异,以及这些差异如何影响他们对媒体的反应。

在当时发展迅速的对primary groups这种人际关系亲密的群体的研究,也成为katz和lazasfeld的重要理论基础。这也是社会学上对“大众社会”假说(如强调人的个体性、人际纽带的失落、非正式社会控制的减少等)的反驳。社会心理学家们在数十年间不断证明了小集团对个人的重要性和影响力,以及其他假设,如:小群体集体建构共同分享和使用的社会现实并产生意义;小群体中共享的价值观念,也将人们团结起来并对其产生影响、提供解释。

程序及方法

本研究在调查的前期阶段并没有一个由明确概念构成的理论框架和假设,直到后来从以往的研究和解释中发现某种理论启示时,理论框架才逐渐清晰(这点也屡遭批评)。

选择调查地点:资金、人员等决定地区人口规模为6万人左右——中西部(避免特殊群体比例失调)——从7个州中按人口、社会和经济情况等指标选出28个城市、剔除卫星城、对与研究问题有关的36个指标数据加以分析——得到3个城市——选定迪凯特(与调查计划假想的所有重要变量最接近)。

采样:作者在书中对原始样本获得程序语焉不详(一般的概率方法),两次入户访问,组合数据。

对概念的定义:关于“意见领袖”和“个人影响”的定量信息,研究者采用了四种不同策略:1、找出generally influential的人(在各种问题上为他人提供意见或解释);2、找出specific influential的人(在特定方面问题上具有影响);3、确定受访者“日常接触情况”(常和谁一起讨论问题);4、自我指定(self-designation,直接询问受访者最近是否影响过别人)。

其中第1、3种策略后来认为收获不大;第4种策略要考虑效度问题,方法是据受访者提供的被影响人信息去逐一核实,得到的693个意见领袖成为此后主要分析对象。

最终界定的概念:意见领袖:被同侪群体认为在某一特定问题上具有特殊能力的人。——人们到意见领袖那里寻求对特定问题的建议,但通常不会就各种问题征求他们的看法。——个人影响,发生在人们面对面的情境之中,且多数只与特定问题有关。

维度与框架研究者找出与意见领袖角色相关的三个维度,认为这些因素决定了一个人能否影响、在哪些方面影响他人。这三个特点被用于描述和分析个人影响在其研究的四个话题上的作用,成为其理论框架。三个特点是:

1、在生命周期(life circle)中的位置:女孩、小家庭的主妇、大家庭的主妇、老年妇女;

2、在该地区的社会经济地位:高、中、低(根据学历和缴纳的房租);

3、社会联系:以“合群性指数”(index of
gregariousness)衡量(根据受访者自认为在该地区“关系不错且经常聊天”的人数和参加的组织和俱乐部的数量)。

这三个变量本身也存在一些关系。

分析与发现

以表格形式简化显示如下:

生命周期 社会经济地位 合群性
市场消费 大家庭的主妇是大部分意见的提供者 个人在消费领域影响通常水平流动(同社会地位的人中间),此变量影响小 明确的正相关关系
时尚 女孩影响最大(现在可能为过时的结论) 高、中层差不多,低层较少 正相关
公共事物 无明显联系 正相关;同时“妇女在此方面不太活跃”,影响通常来自男性,尤其是家庭成员 正相关,且比社会地位更重要
电影选择 明显正相关(当时电影是“青年文化”) 无明显联系 无明显联系

意义

作为大众传播效果的里程碑和转向点,本研究至少对如下一些方面的转变影响重大:

1、再次否定了强效果理论,得出结论是媒介的影响是微小的、难以确定和不足为惧的。

2、人们对大众传播过程的认识永远地改变了,不再通过单一的刺激——反应框架来思考大众传播,不再认为媒体和受众各据一端而中间是真空。

3、从认为大众传播讯息刺激产生简单、迅速和直接的效果;到开始寻找由更复杂的过程产生的长期、间接的效果,探索“人民的作用”。

4、首度关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等,此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。

5、对创新采纳的研究、新事物普及的研究和人际传播的信息失真等都起到了重要的研究定向作用。

局限

1、测量、统计分析、抽样技术和证明程序上的局限;

2、调查目标未得清晰的概念阐述;

3、“流”(flow)的思想并未得到应有实践,应关注而未关注的:跟踪某一特定媒介的内容的“流”,在实际的两级传播中如何通过人际网络经过意见领袖,再到受影响的受众。

当下思考

1、新媒介环境下,从方法到结论,此研究还有多大程度上的可推广性?“大众传播媒介”的概念已经变得不易界定,人们获取信息的途径、各类媒介对我们日常生活的渗透性均与半世纪前不可同日而语。而普通人的媒介素养,对媒介内容和形式的熟悉、认识和反应也有很大变化。从“推”到“推”、“拉”结合的信息方式,也使信息的扩散和流动情况复杂化。“人民的作用”不仅限于大众传播过程中的影响,而是经由新媒介的帮助,个人有可能直接形成大众传播信息的来源甚至直接进行面对大量受众的传播,例如blog中对社会热点的独家报道或评论,一方面会在blogsphere中由订阅、浏览、转载、链接、引用、被搜索等方式层层扩散开去,另一方面可能进入门户网站、新闻网站乃至传统媒体视野,被直接或间接使用和传播。

2、新环境下的新问题亦层出不穷,不知是否已有相关实证研究。例如,在大众传播领域中各种猫粮均在以广告等形式进行宣传营销,但只要经常上网的养猫者会从与网友的交流或有关文章中知悉类似“伟嘉猫粮易导致猫的尿道疾病,皇家猫粮过于油腻会使得猫下巴上长出类似青春痘一样的东西……”的信息。这将直接影响他们的消费选择,那么这究竟有多大的影响?互联网时代里“口口相传”的营销模式有多大威力?Gmail的推广扩散和以往的传统方式有何不同?中国青年的反日情绪和各类媒体的相关程度?有经验的网络使用者在遇到问题时是更倾向于自行搜索各类信息后分析比较,还是更倾向于向BBS有关讨论区的意见领袖、有关领域知名blogger征求意见?对于素不相识的这些网络“名人”、“大牛”,信任他们的意见已经没有传统意义上小群体内对意见领袖的认可回报,那么他们的影响力究竟是更大还是更小?问题实在太多,研究的确太少。

3条留言 to “迪凯特研究与大众传播中的两级流动”

  1. student 说:

    写得真好,给人启发呢!

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  2. maomy 说:

    oh.这位student,难得还有人看我认真写的学术方面的内容啊,呵呵。如果你也是研究这方面的朋友,可以到ohmymedia.com看更多有关内容。谢谢。

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  3. Renee 说:

    太感谢了,除了拉扎斯菲尔德,之后的罗维累和迪凯特的研究很难找。

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